摘编/ 区倩
“现代广告之父”大卫·奥格威，这位干过厨师、推销员、外交官和农夫的牛津大学肄业生，1941 年以5000 美金起家，创办了HewittOgilvy,Benson&Mather( 奥美公司前身)，开始了他的传奇之路。
大卫·奥格威也是宋秩铭心中的偶像。
相对大卫·奥格威，宋秩铭的故事则显得比较平顺。他1980 年加入台湾国泰建业集团；1985 年，国泰与奥美共同创立了台湾奥美公司，他担任董事总经理。1991 年，他把奥美公司引入内地，短短数年间，宋秩铭一手发展、壮大的奥美中国由广告开始，陆续增设了公关、客户关系行销、视觉管理顾问及行动行销公司，目前已成为大中华区最大的行销传播集团。在奥美服务的客户名单中，更是可以看到很多最具价值的中国品牌——联想、中国移动、中粮、青啤、国美、长虹等等。
不少人把宋秩铭尊封为“中国的奥格威”，大家都说从他身上看到了“广告之父”的影子。“我不是‘中国的奥格威’，而是奥格威的中国子弟兵。”他这样的回答。
宋秩铭是一个典型的1960 年代长大的台湾人，父母都是小知识分子。他毕业于台湾淡水工商学院银行管理系，那时刚好一家银行和广告公司都要他，银行给他的薪水是12000 台币，广告公司则只给3500 元台币。不过，年轻气盛的他认为广告可能更好玩一点。于是就全然不听父亲的反对，到了广告公司上班。“好像说不出什么特别原因，就是好玩。”
这个“好玩”的背后，或许说明了宋秩铭灵敏的直觉。
1979 年以后，内地的广告业开始缓慢复苏。作为一个不引人注目的小行业，广告业在自发和无序中逐步发展和壮大。在很长一段时间内，中国的广告业缺乏营销体系和广告经营理论的滋养，完全是“摸着石头过河”。1991 年，宋秩铭跟上海广告公司合资成立了奥美广告公司，以仅20个人公司规模起家，把奥美带进内地，对于宋秩铭来说就相当于新大陆的冒险，而他从来就热衷于此。
但进入大陆后的现实情况却并不简单。在签下合资公司协议进入内地之前，奥美在内地的知名度来自于当时红极一时的畅销书《奥美的观点》，早期的内地客户往往是因为这本书主动上门找到奥美。可双方合作，思维方式和语言方式都有极大的差异。有些客户对奥美盲目崇拜，以为奥美可以包治百病。但事实并非如此。
回想起当初的经历，宋秩铭的评价只有四个字“跌跌撞撞”。1991 年，奥美来到上海的第二个月就赢得了上海大众的比稿，开始为桑塔纳拍摄广告片。当时奥美确立的广告语是“走到哪里都不怕”，宋秩铭专程请来一位台湾导演拍摄这只广告片。这位导演为了突出“走到哪里都不怕”的主题，把他认为的最具中国风土民情的背景拍了下来，比如沙漠骆驼。但这却招致了客户的质疑：桑塔纳应该被放置在大上海现代化的都市风貌之下，而非那些苍凉落后的地方。事后，奥美的团队依照客户的要求重新对广告片进行了剪辑。
这也使得宋秩铭立即认识到，内地的环境与其所想像的有很多不同。实际上，直到今天，中国广告市场的整体环境仍然可以说是鱼龙混杂，除了扎实塑造品牌，像黄金搭档那样的贩卖方式也仍然有效。与海外客户不同，由于对品牌缺乏足够的认识和理解，同内地客户的磨合不能太乐观，“要有耐心，要对客户有一个清楚的经营策略，要去管理客户的期望。”
直到接手中国移动的动感地带业务，奥美的本土客户战略才有了实质性的突破。当时奥美同时负责中国移动、中国电信和中国联通的某些广告项目。中国移动主动提出，希望通过比稿签订长期合约，前提是奥美必须退出中国电信和中国联通的业务。几乎没有犹豫，宋秩铭毅然放弃了这两家客户，全心投入中国移动的比稿。后来的事实证明，奥美为动感地带做出了非常清晰的品牌定位——打造年轻人的社区。动感地带的比稿从最初的每年比一次到每两年一次，直至最后无人愿意再和奥美同台竞技。
这在宋秩铭来看，是个重要的经验，“帮助客[来自WwW.Lw5u.com]户把品牌界定清楚后，客户就很难离开你”。
事实上，奥美中国发展到今天，已经拥有分布在17 个城市的17 家公司。宋秩铭的本土化策略成效初显——奥美目前服务的本土客户和国际客户的比例是50 ：50。横向，宋秩铭也把奥美服务的领域由广告、互动、公关扩展至娱乐体育营销等非传统广告公司的范畴。而正因为有了这些本土客户，奥美中国在很大程度上才减缓了2008 年金融风暴袭击的冲击。
自2006 年7 月出任WPP 大中华区董事长以来，宋秩铭开始逐渐把工作重心转移到兼并收购上来。这使得奥美可以进入之前那些未曾触及的领域和区域。比如，收购以[来自WWw.lw5u.com]服务国内房地产企业见长的黑弧广告，奥美不仅可以拓展服务地产广告市场的能力，同时还可以整合吸纳黑弧在二三级城市建立起来的资源和渠道。
在宋秩铭看来，中国内地是个规模市场，这意味着每个区域的消费者习惯各异，不同层级的地区销售渠道也不相同。收购各个区域的广告公司，也符合当下客户的需求——无论本土客户还是跨国客户，都越来越重视区域性的行销。通过把奥美的理念灌输给当地的合资公司，然后由它们在本地为客户服务。
尽管在金融危机后，奥美开始重组，但宋秩铭认为这些收购都是为奥美的未来布局，“今天的事情、明天的事情交给庄淑芬就好，我想的就是未来的事。”
与传统印象中严肃刻板的企业高管不同，即便如今的宋秩铭已经60多岁，但在很多奥美的年轻人眼中，他的心理年龄甚至只有二十五岁：他的旅行箱从来不是传统“商务精英”所喜欢的黑皮箱，而是印有花哨图纹的银色皮箱；他热爱古典、爵士、摇滚等不同的音乐形式，并视其为第二生命；他的朋友既包括艺术学院里的学者，也有资深电影制作人，更不乏罗大佑这种音乐制作人。
“我们这个行业是应用艺术的行业，包括绘画、音乐，你需要了解形式的突破和内容的深入。有好的创意，你就可以穿透不同的媒介。”宋秩铭说。基于宋秩铭这种对行业规律的清醒认识和这些看似“不正经”的风格，奥美内部始终保持着相对宽松的氛围。
（摘编自《环球企业家》）
宋秩铭 奥美整合行销集团大中华区董事长、WPP 大中华区董事长