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《湖北农业科学》杂志

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有机食品营销诚信战略研究
发布时间:2018-12-03        浏览次数:0        返回列表

刘根

摘要:有机食品企业应处理好与消费者、同行及行业监管者之间的诚信关系。在与消费者的诚信关系构建方面,有机食品企业应增强信息传递,注重诚信沟通策略,塑造企业内部诚信环境;在与同行诚信关系构建方面,有机食品企业应努力扩大规模与实力,取信于同行,此外应从纵向及横向角度处理好与供应链合作伙伴及同行合作伙伴间的诚信关系;在与行业监管者诚信关系构建方面,应加大对有机食品企业滥用有机认证标志及认证机构违法认证行为的执法力度及惩处力度。

关键词:有机食品;营销诚信;战略

中图分类号:F713.54 文献标识码:C 文章编号:0439-8114(2014)07-1700-06

Strategies for Marketing Sincerity of Organic Food

LIU Gen

(Department of Economy and Management, Guangdong University of Petrochemical Technology, Maoming 525000, Guangdong, China)

Abstract: Organic food enterprises should primely handle the sincerity relationship with consumers, people of the same trade and supervisors. In constructing sincerity relationship with consumers, organic food enterprises must enhance information delivering, emphasize the tactics of sincerity communication and build sincerity environment within an enterprise. In constructing sincerity relationship with people of the same trade, organic food enterprises should try to expand its own scale and strength, win the trust from peers and handle the sincerity relationship with supply chain partners and peers. In constructing sincerity relationship with supervisors, governors should strengthen the potency of enforcing law and punishment on organic food enterprises misuse of organic certification mark and certification bodies illegal certification.

Key words: organic food; marketing sincerity; strategy

近年来,我国有机食品出口稳步增长,国内市场需求也大幅度增长。有机食品是我国安全等级最高的食品,对生产加工过程有苛刻的要求,且生产加工成本高。一些有机食品厂商违背诚信原则,致使假冒有机食品充斥市场,扰乱了有机食品市场秩序,使有机食品“有价无市”,面临信任危机。我国有机食品市场要健康持续发展,有机食品厂商必须坚守诚信原则,实行诚信营销,为消费者提供货真价实的产品。

1 有机食品市场主体诚信关系的博弈分析

有机食品厂商在市场竞争中应处理好与各方面市场主体的诚信关系,尤其是与消费者、同行以及行业监管者的诚信关系。有机食品厂商实行诚信营销,必须处理好与消费者的关系,获得消费者的信任。另外,为促进有机食品行业的健康发展,避免柠檬市场现象,有机食品厂商还必须处理好与同行的诚信关系。最后,有机食品行业诚信秩序的维护,不仅要靠有机食品厂商自律,也要靠他律,所以有机食品厂商必须处理好与行业监管者及有机食品认证机构的诚信关系。

1.1 有机食品厂商与消费者的诚信关系博弈

有机食品厂商与消费者之间的信息不对称是双方维系诚信关系的最大隐患。产品质量信息可分为3个层次:第一层次是消费者购买产品前,凭自身知识经验判断以及来自各种途径的产品质量信息,这类一般叫搜集型产品质量信息;第二层次是顾客购买产品后,通过在消费中的体验可以察觉到的产品质量信息,这类一般叫体验型产品质量信息;第三层次叫信任型产品质量信息,即消费者购买产品后,在使用中也无法弄清楚的产品质量信息,消费者对这类产品的消费,依赖于对厂商的信任。

有机食品的诸多产品质量属性,如原料性质、环保特性、对标准生产加工过程的遵守情况、是否为转基因产品等,具有明显信任型产品质量信息特征。信息不对称有可能导致逆向选择与道德风险。逆向选择即消费者在选购有机食品时,因无法确切了解产品质量,只能从主观角度判断市场中有机食品的大致平均质量水平与价格水平,为了降低购买风险,购买价格较低的有机食品,从而使价格较高、质量较优的有机食品失去市场,形成柠檬市场效应,长此以往,整个有机食品市场将逐步萎缩。

道德风险即有机食品厂商在占有信息优势的前提下,通过降低有机食品质量等手段欺骗消费者,获取不正当利益,损害消费者权益。有机食品厂商营销诚信缺失表现在诸多方面,主要包括:在产品策略方面,用非有机食品冒充有机食品,降低有机食品生产加工标准,冒用、滥用有机食品认证标志等;在价格策略方面,常见的诚信缺失现象是价格虚高与虚假降价;在促销策略方面,进行虚假广告宣传,夸海口;在渠道策略方面,中间商欺诈下游客户,同时要挟上游有机食品厂商[1]。

1.2 有机食品厂商与同行的诚信关系博弈

有机食品厂商的同行包括供应链上游和下游合作伙伴、市场中的合作者、竞争者等。只有行业中每个成员都遵守诚信原则,才能有效维护整个市场的秩序,否则会导致行业信誉受损,最终损害行业中每个成员的利益。假设有机食品行业共有两个厂商,即厂商1与厂商2,每个厂商的市场经营策略有两种选择:诚信或不诚信,在市场竞争中,假设这两个企业的赢得矩阵如图1所示。

从图1可发现,厂商1、厂商2都选择诚信经营的总收益是最大的,达到2 000,双方中一方选择或两方都选择不诚信,将使总收益下降到1 800或1 600。从总收益角度考虑,﹛诚信,诚信﹜是最佳选择,然而该均衡很难实现[2]。每个厂商均发现,无论对方怎样选择,自己的最佳选择均是不诚信,﹛不诚信,不诚信﹜成为纳什均衡,从而使整个行业受损。以上分析没有考虑厂商不诚信带来的其他损失,如信誉损失、风险损失等,假设该类损失计为“C”,则上述两厂商的诚信博弈矩阵如图2所示。

从图2可看出,从厂商2角度看,当厂商1选择诚信时,厂商2也选择诚信能获益1 000,选择不诚信则获益1 200-C,最终的选择取决于1 200-C的大小,当1 200-C<1 000,即C>200时,厂商将选择诚信,否则选择不诚信;当厂商1选择不诚信时,厂商2选择诚信能获益600,选择不诚信能获益800-C,同理,当800-C<600时,厂商2将选择诚信,否则选择不诚信。从厂商1的角度来分析同样如此。总的来看,当C>200时,双方博弈的纳什均衡为{诚信,诚信},此时效率最高。相反,当C<200时,双方博弈回到诚信博弈矩阵A的情形。所以当不诚信经营带来的损失较大时,能促使企业诚信经营。

此外,市场主体间重复博弈的次数也影响博弈选择,如果博弈是无限次重复进行的,双方便会意识到,不诚信会使大家都受损,诚信是最佳选择,于是一开始便都选择诚信。相反,如果博弈是有限次数的,博弈双方都猜测对方最后一次博弈会选择不诚信,于是自己在倒数第二次博弈时便选择不诚信,最终结果是双方合作一开始便都选择不诚信。

1.3 有机食品厂商与监管者的诚信关系博弈

有机食品厂商是否选择诚信经营,取决于不诚信的获益与损失的比较,当损失少于收益时,厂商倾向于选择不诚信,当损失大于收益时,厂商倾向于选择诚信。假设有机食品厂商与有机食品行业监管者的诚信博弈矩阵如图3所示。

从诚信博弈矩阵C可看出,从厂商角度来看,不管监管者选择作为与否,厂商的最佳选择都是不诚信,从监管者角度来看,不管厂商诚信与否,监管者的最佳选择都是不作为,该博弈的纳什均衡为﹛不诚信,不作为﹜,导致该状况的主要原因是厂商不诚信付出的代价过低,此外监管者作为的激励不够也是原因之一。有机食品行业的监管者主要是政府职能部门及有机食品认证机构。由于监管不力,有机食品厂商不诚信所要付出的代价较低,导致有机食品行业存在突出的问题,如有机食品厂商骗取认证,花钱买认证,获取认证后产品质量没达到标准要求,另外还包括假冒有机食品认证,违规使用有机食品认证,如虽有有机食品认证标志,但缺少认证机构名称与标志,有机食品认证标志过期,在食品名称上随意使用“有机”字样等。

2 有机食品厂商与消费者诚信关系的构建

有机食品厂商要取信于消费者,必须坚守营销诚信的道德底线,努力解决信息不对称问题,增强消费者信心。厂商应通过各种方式主动传递信息给消费者,注重诚信营销的沟通策略,塑造企业内部诚信经营的环境。

2.1 有机食品厂商信息传递途径

厂商如何传递信息给消费者,增强消费者对有机食品的信任,从消费者角度来看,消费者形成对产品质量的认知,主要有两种途径,一是内在线索,如产品所用原料与技术、产品性能等;二是外在线索,如品牌、价格、原产地、企业声誉等[3]。作为有机食品来说,产品的内在线索消费者很难掌握,消费者主要通过外在线索了解有机食品[4]。所以有机食品厂商在保证产品质量的前提下,应多从外在线索角度传递信息。

2.1.1 通过塑造强势品牌获得消费者信任 品牌是市场竞争的利器。对有机食品行业来说,塑造知名品牌,有利于有机食品厂商提高产品附加值,增强市场竞争力,有利于消费者辨识有机食品,降低选购风险,有利于促进地区有机农业发展,调整农业结构,为地区经济发展做出贡献。有机食品厂商应树立品牌意识,尽早规划品牌培育战略,做好品牌管理与维护。有机食品厂商塑造强势品牌,应突出规模化、标准化及专业化战略[5]。规模化即要破除家庭式小作坊经营思路,走产业化经营之路,扩大企业规模,获取规模经济效益,才能更好地降低经营成本,增加研发、技术与品牌建设的投入,提高市场竞争力;标准化即要严格按照我国有机食品生产、采集、加工、包装、贮藏、运输标准提供产品,建立严格的质量管理体系、生产过程控制体系和追踪体系。只有这样才能保证有机食品品质,为品牌建设奠定坚实基础;专业化即要破除“小而全”、“大而全”的经营思路,集中企业资源做最擅长的工作,培育核心竞争力。

2.1.2 通过原产地营销获得消费者信任 原产地营销是指利用原产地形象来推广产品,利用原产地优良形象影响消费者态度认知及购买倾向。有机食品的种植和养殖以及生产加工过程,对环境有极高的要求,有机食品的产出地一般自然风光优美,产出有机食品的自然条件及配套设施条件独特,并具有独特的文化内涵。有机食品厂商应大力宣传原产地得天独厚的自然与社会文化环境,宣传原产地的独特魅力,尤其要宣传与有机食品种植、养殖及生产加工密切相关的独特条件与优势,突出产品特色。同时,要加大力度打击假冒原产地产品,维护原产地产品的良好形象,对来自同一原产地的有机食品厂商,应通过龙头企业、协会、合作社等主体,将各企业很好地组织起来,统一管理,统一品牌,这样有利于更好地培育和保护产品的原产地产品形象。

2.1.3 通过工业旅游营销获得消费者信任 工业旅游指以企业生产基地、工厂车间等为参观对象的旅游形式。有机食品厂商开展工业旅游可带来多方面收益。首先,除给企业带来可观的旅游收入外,也是宣传与强化企业“有机”形象的良好机会,有助于增强社会大众对企业的了解,消除社会大众对企业有机产品的疑虑,树立企业有机、环保、健康的良好形象;其次,对于消费者来说,通过到有机食品企业参观,深入了解有机食品生产加工过程,获取与有机食品有关的科普知识,有助于改变消费观念,增强消费有机食品的欲望与信心;对于全社会来说,有机食品行业工业旅游有利于促进全社会的环境保护、健康与安全,促进社会和谐。

有机食品厂商开展工业旅游,应把握好“有机、环保、健康”的主题,突出特色,围绕有机食品原材料种植和养殖基地、有机食品生产加工过程、有机食品厂商发展历程与企业文化、有机美食等开发旅游线路与项目,让游客感受自然风光,了解企业确保产品达到“有机”的做法与技术,体会企业的实力,体验有机食品的口感与美味,给游客带来舒适、休闲、健康、自然的美好感受。有机食品企业开展工业旅游,关键是要有企业主要领导的支持与推动,在此基础上进行长远谋划,注重安全,在旅游开放与保密间保持良好平衡。

2.1.4 通过产品质量信息追溯制度获得消费者信任我国最新版《有机产品认证实施规则》规定,自2012年7月1日起,国内生产的有机产品除必须有新的有机认证标志及颁发该认证标志的认证机构名称或标志外,还必须附有一张有机产品电子码,消费者登录中国国家认证可监督管理委员会网站“中国食品农产品认证信息系统”,输入该有机码,便可查询该有机产品的认证证书截止日期、范围、类型、认证依据、是否有效等基本信息,辨别该有机产品的真伪。有机食品厂商在对待产品质量信息可追溯问题上,不能抱着应付监督检查的消极态度去做,而应把它当作服务消费者、取信于消费者的战略举措来抓。除按要求提供有机码外,还应开发自己的产品质量信息追溯系统,披露更详细具体的有机食品质量信息,如产品生产加工及流转的详细过程,各环节的责任主体及责任人,水质、土壤及产品检测合格报告等,接受消费者的查询与监督,接受社会大众的监督。

2.2 有机食品厂商诚信沟通策略

有机食品厂商应以诚信作为营销的指导思想,树立市场诚信形象,赢得消费者信任。要将诚信贯穿企业营销决策的各个方面与环节,在营销宣传的各种策略手段中坚守诚信原则。有机食品厂商应针对目标顾客群,采用与消费者真诚互动的营销模式,在沟通中知晓双方的具体需求,在合作中各取所需,达到双赢。

有机食品厂商在与消费者的沟通中,应做到以下几点:一是强化互动交流与反馈。厂商通过各种营销手段将有关企业与产品的信息客观、形象地传递给消费者,同时注意收集消费者的反馈信息。厂商应通过定期或不定期举办座谈会等方式与消费者互动交流,倾听消费者的感受与意见,赢得消费者信任。二是给予消费者承诺。在有机食品行业信任危机的大环境下,厂商应充分尊重消费者,有必要公开承诺产品质量及服务内容,消除消费者疑虑。同时,通过公开承诺,促进企业内部诚信环境的塑造。三是及时解决顾客消费中的问题。由于各种原因使消费者权益受损时,应及时予以解决,变危机为转机。不是企业原因导致的消费者问题,也应热情帮助解决,从而获得消费者的好感与信任。应主动教育消费者,普及有机食品科普知识,帮助解答消费者的问题与疑虑。四是投资社会公益事业,主动承担社会责任。让消费者感受到企业的热心、责任心与诚心,拉近与消费者的距离,获取消费者的信任。五是在营销宣传中除正面宣传外,适当涉及企业及产品的短处,显示企业的坦诚及改进的决心,以获得消费者的理解与支持[6]。

2.3 有机食品厂商内部诚信环境建设

有机食品厂商营销诚信建设受到企业内部与外部环境的影响。企业内部诚信环境建设对促进企业营销诚信起决定性作用。在内部诚信环境建设方面,有机食品企业应做到以下几点:一是明晰企业产权,尤其要处理好土地流转关系,取信于农民。二是企业领导者以身作则,以诚信思维谋划企业全局,让诚信贯穿于领导决策的各个方面与环节,并以良好的示范带动下属与员工遵守诚信原则。三是增强诚信管理水平。要增强诚信管理意识,成立专门组织机构,配备专职人员,负责企业诚信管理计划与方案的制定与落实。四是提高员工诚信素质。员工是企业决策方案的执行者,是与消费者直接接触者,代表企业形象。员工应有正确的义利观、是非观与诚信观,以诚信原则履行岗位职责,对企业忠诚,对消费者负责。五是加强企业诚信文化建设。一流的企业往往拥有一流的企业文化。要从物质、行为、制度及精神等层面加强诚信文化建设,塑造企业内部诚信氛围,让诚信深入人心,成为潜移默化的行为准则[7]。

3 有机食品厂商与同行诚信关系的构建

有机食品行业诚信的树立需要全行业每个市场主体及行业协会等组织的共同努力。作为有机食品行业单个企业来说,应通过扩大企业规模和增强企业实力来获得消费者信任和同行认同,增强诚信的“可置信威胁”,同时努力构建诚信联盟,一是建立基于供应链的纵向诚信联盟,二是建立基于合作伙伴的横向诚信联盟。

3.1 有机食品厂商应走规模化发展道路,增强企业实力

只有经营规模上去了,有机食品厂商才能增强抵御自然风险的能力,才能更好地组织技术更新、新产品研发,减少经营失误,增强签约、履约能力。有机食品厂商一定要摆脱小农经济思想,树立规模经济意识,走有机农业产业化发展道路。实现有机农业的产业化发展,一是要龙头企业带动,龙头企业是联系企业与农户的桥梁,通过农头企业将农民组织起来,扩大经营规模;二是要围绕当地主导产业进行规模化经营,充分激发每个农户的积极性;三是要围绕有机食品原材料供应、生产、流通等各环节,大力发展有机农业中介组织,统一协调各市场主体的经营策略,增强市场竞争力[8]。当然,追求规模化不能盲目,应基于对市场需求的判断,注重规模化的内涵与质量发展,树立风险规避机制。

3.2 从供应链角度构建纵向诚信联盟

有机食品供应链包括种植和养殖户及其合作社组织、生产加工企业、批发零售等流通环节企业以及其他发挥辅助作用的市场主体。只有供应链上各成员通力合作,整条供应链的市场竞争力才会加强,供应链上每个成员的利益才有保障。对有机食品生产加工企业来说,其对生产加工有机食品的特定专有资产的投资,增强了它与供应链上其他成员建立长期合作关系的意愿,此外,有机食品厂商出于对商业信誉的维护、对优质有机农牧原材料的获取以及产品市场销售规模扩大的需要,也有强烈愿望维护好与供应链上游和下游成员的长期合作关系。从农户等供应链上游市场主体来看,通过合作社与生产加工企业长期合作,使自己有比较稳定的利润预期,获取合理利润,减少风险损失。从合作社、中间商等中介组织来看,它们充当了农户与企业、企业与消费者之间的桥梁,有效地促进了供应链的高效运转。

综上所述,供应链上每个主要成员都有长期合作的意愿。有机食品企业加强供应链成员间的诚信建设,主要应做到以下两个方面:第一方面,产品质量保障、质量管理体系建设、服务及时、环境保护等是影响供应链成员间诚信关系的主要因素[9]。在这几个方面,有机食品企业应加强与上下游供应链成员间的合作,不应互相欺骗。第二方面,设计好供应链有效运转机制,特别是奖惩机制、利益共享与风险共担机制以及风险防范机制,确保供应链上每个成员的正当利益。

3.3 与合作伙伴建立横向诚信联盟

专业化与双赢、多赢是当今企业经营发展的潮流。有机食品企业在新产品研发、技术研发、市场机会开拓、业务外包等方面展开与合作伙伴合作时,应注重诚信联盟的建立,主要应做到以下几点:一是慎重选择合作伙伴。企业诚信与其领导者的诚信度关系非常大。在初始合作关系阶段,当对合作企业的诚信度不甚了解时,着重考察合作企业领导者的为人与诚信度,同时注重考察合作企业的信誉与开放度。二是要根据具体情况选择诚信度。诚信很大程度上不是有无的问题,而是度的问题。如应根据企业所在行业的市场结构选择合作的诚信度,如果是完全竞争市场,市场机制将使得企业不得不诚信,而如果是寡头垄断市场,则寡头之间建立高诚信度非常重要;又如应根据合作的内容和层次确定诚信度。当合作关系非常紧密,合作影响到各自核心利益时,或者不是临时合作,而是长期合作时,都应建立高诚信度。当然,合作方在哪些领域选择诚信,需要合作方不断磨合,最后形成共识。三是要建立诚信约束机制。如应提高合作的机会成本,即增加合作的沉没成本,通过合约杜绝合作中的机会主义行为,同时增加合作的显性与隐性收益,让合作成员都有较清晰的行为与收益预期,意识到合作比单干收益要大。四是要建立合作方之间的沟通机制,促进信息共享,促进互信,消除误判[10]。

4 有机食品厂商与行业监管者诚信关系的构建

有机食品厂商不诚信的重要原因是不诚信代价过低,导致该局面的原因则主要是监管缺失,监管缺失的原因主要有两个方面:一是行业监管者监督激励不足,导致监管执行不力,二是我国司法对有机食品企业失信所规定的惩罚力度不够。对于监管者监督激励不足的问题,各级政府应为监管部门配备必要的人员、设备,给予相应的财政支持,为监管者实施监管创造良好条件。

对于法定惩罚力度不够的问题,则应对相关法律法规进行修订。第一,对有机食品认证机构开展违法认证的法定惩罚力度应加强。认证是我国有机食品监管非常重要的环节,但是我国有机食品认证实行收费制度,申请认证的企业需向认证机构支付一笔费用。在认证机构数量众多、资质参差不齐以及彼此存在业务竞争的情况下,便会出现放低认证标准以及花钱买认证的情况。《中华人民共和国认证认可条例》第62条,对于认证机构出具虚假认证或认证结论严重失实的实质性处罚,仅是撤销认证,吊销认证机构营业执照,撤销认证人员从业资格,没有罚款处罚,规定的处罚明显偏低,应增加罚款处罚。此外,我国有机食品认证机构的资质实行认可制度,即由认可机构对申请资质的准认证机构实行审查认可。《中华人民共和国认证认可条例》第68条,对认可机构违规认可的惩处力度明显不够,该条对于认可机构对不符合条件的申请机构给予认可,或认可后发现申请机构不符合条件而不及时撤销认可等违法行为的处罚,仅是责令改正,情节严重的,对主要责任人撤职或解聘。该处罚规定缺乏对认可机构的处罚,同时处罚的力度过轻。该类违法行为的恶劣影响非常大,应从严处罚,可同时规定罚款、取消认可资格等多种处罚方式。第二,对有机食品企业滥用有机食品认证标志行为的处罚力度有待加强。《有机产品认证管理办法》第40条规定,对于超出认定产品范围使用有机认证标志、获证产品包装上未标注认证机构名称或标志、未获得认证的产品包装上标注“有机产品”字样等违法行为的处罚都是责令改正,并处1万元以上3万元以下罚款。该处罚力度相对于该类违法行为的危害性来说,明显偏低。假冒有机食品是很严重的违法行为,处罚却仅仅是最多罚款3万元,3万元对于一个像样的企业来说,根本不值一提,导致违法成本非常低[11]。

上文分析了有机食品企业与消费者、同行以及监管者三者之间的诚信关系的构建,这3对诚信关系的构建不是彼此孤立的,而是相互促进的。此外,有机食品企业营销诚信的树立,除了靠有机食品厂商自身的努力外,也离不开消费者、同行、监管者以及社会大众等的共同努力。消费者应懂得消费权益的有关法律法规,树立维权意识,主动维护自己的消费权益,同时要主动进行信息筛选,增强对有机食品的辨别力。政府部门除增强执法、提高违法的法定惩处力度外,应加强社会信用体系建设,建立社会信用制度,为有机食品企业诚信经营营造良好的社会环境。

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