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移动出版品牌传播问题探析
发布时间:2018-12-03        浏览次数:11        返回列表

郑依滢

摘 要:本文从我国移动出版产业现状出发,探讨了移动出版中常被忽视的品牌传播意识缺乏、品牌影响力不足的问题,可概括为:品牌定位不明确、内容质量待提升、未利用企业优势。在此基础上,提出了移动出版品牌传播的三点对策:实行精准营销、重视深度内容、打造并坚持品牌个性。

关键词:移动出版;品牌传播;精准营销;深度内容;品牌个性

移动出版,是指将图书、报纸和杂志等内容资源进行数字化加工后,经过互联网、无线网以及传输设备传播,并通过各种移动终端来阅读的行为方式[1],也可理解为数字出版的移动化。随着移动互联网时代的到来,移动出版作为新兴产业在市场崭露头角,且正逐渐代替数字出版成为学界和业界关注的焦点。

1 我国移动出版产业现状

根据中国新闻出版研究院编写的《2016-2017中国数字出版产业年度报告》,2016年我国数字出版产业总收入5720.85亿元,其中移动出版的收入约1399亿元,占总收入的24%,仅次于互联网广告。根据《第十五次全国国民阅读调查报告》,数据显示:2017年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续九年持续上升,达到73%,其中,成年国民手机阅读接触率为71%,电子阅读器阅读接触率为14.3%,平板电脑阅读接触率为12.8%。由此可见,人们使用终端设备的移动化趋势是移动出版产业繁荣的重要原因。随着未来移动技术的成熟和移动互联网生态的不断完善,移动出版将充分发挥其潜力,引领数字出版产业的发展。

但移动出版产业在迅猛发展的同时,也存在一些容易被忽视的问题,如盈利模式不稳定、不明晰;用户规模趋于饱和;版权保护及内容审查难度进一步加大;内容研发程度跟不上技术更新速度[2];优质内容稀缺;品牌传播意识缺乏,品牌影响力不足[3]等。下文就移动出版存在的品牌传播问题进行深入的阐述。

2 移动出版品牌传播存在的问题

2.1 品牌定位不明确

打开手机的应用商店,我们可以看到海量阅读应用,大部分移动阅读产品的介绍都打着雷同的标语和旗号,定位模糊,没有突出特色,让用户难以分辨其区别。以QQ阅读、百度阅读、淘宝阅读为例,三个应用都具有内容丰富、分类清晰齐全的优点,但都大同小异,并未形成自己的产品个性。

近年来,许多出版单位、文学网站、互联网企业纷纷布局移动出版市场,推出阅读应用,却缺乏品牌传播意识,很少有产品对目标人群和市场进行了差异化定位,造成产品同质化严重,带来的只是图书APP市场的虚假繁荣。

2.2 内容质量待提升

在多數人看来,移动终端设备与深度阅读似乎总是不相容的。由此,不少移动阅读产品在首页推荐的都是博人眼球的网络小说、快餐式作品,而想要阅读优质、有内涵的作品的用户则要到图书分类中自行筛选。如QQ阅读和网易云阅读,打开应用,推荐页面充斥的几乎都是言情、穿越、玄幻等题材的网络小说,深度内容少之又少。用户长期受此影响,只会在快餐式文化的狂欢中迷失自己,产品品牌在用户阅读专注力日益缺失的情况下无法得到有效的传播,亦不利于品牌价值的提升。

2.3 未利用企业优势

以淘宝阅读为例,该产品具备丰富资源,界面简洁,但功能过于简单,未开发大部分阅读应用都有的听书功能,也不具备淘宝网的个性推荐机制,作为互联网巨头阿里巴巴的阅读产品,却并没有充分发挥其品牌传播优势和品牌竞争力。企业开发移动阅读产品时,要充分利用企业已有特点和优势,继承企业品牌个性,如腾讯应利用其社交优势,阿里巴巴、京东等应利用其算法优势,豆瓣应利用其符合“文艺青年”口味的特征,等等,再在此基础上进行其他创新。

3 移动出版品牌传播对策

3.1 实行精准营销

精准营销是基于4R理论发展起来的一种新的营销模式,即以现代信息技术和客户为基础,对产品精准定位,根据不同客户采取不同的营销策略,以实现企业的低成本扩张[4]。各移动阅读产品应针对自己目标用户的特征实行精准营销,最大化地、最高效率地满足用户的需求。如微信读书的一大特点就是能够看到微信好友正在阅读的作品,以及他们对作品的评分和评论,评分和评论以类似朋友圈的形式呈现,用户可以点赞、评论、转发,这既符合目标用户使用微信的习惯,能给其带来熟悉感,又充分利用了微信的社会化媒体优势来满足用户读书之余的社交需求。基于此,淘宝阅读和京东阅读可以让用户在阅读前,先登录其淘宝或京东账号,再根据账号搜索、浏览记录等信息,采用智能算法技术判断用户类型,筛选出其最可能感兴趣的作品在首页进行推荐,还可为用户定制私人书单等。只有了解目标用户,为用户提供有针对性的服务,才能优化用户体验,充分发挥品牌传播力,促进企业品牌的长远发展。

3.2 重视深度内容

虽然用户需求至关重要,但并不意味着移动阅读产品要无底线地一味迎合市场,对阅读产品而言,最关键的就是内容的质量。笔者个人认为,QQ阅读之所以很少推荐优质的、深度内容的作品,或许是因为其考虑到了目标用户(经常使用QQ的人群)的低龄化,但为了迎合用户的这一特征而忽视内容质量的提升,可谓是得不偿失。若用户长期阅读没有实际价值的浅度内容、碎片化内容,最终只会带来对于知识和世界的零碎感和眩晕感。正如白岩松所说:“碎片化的时间是一定的,但不应该把内容碎片化。”碎片化内容所承载的信息较少,很难实现与用户的深度沟通,而深度内容是在试图与用户产生共鸣,可以更好地产生流量并增加用户粘性[5]。移动阅读产品不应承载过多浅度内容,应对深度内容引起重视。

在打造深度内容方面,京东阅读做得较好,打开APP,呈现的是海量文学经典,以及管理类、经济类、励志类、生活类、社科类等优质书籍,网络小说则有专门的分区,深度、浅度内容占比大致相同,用户可以在二者之间自由切换、自主平衡。

企鹅智酷于2015年发布的《移动阅读习惯调查报告》指出,人们使用移动端阅读时,并非总是走马观花式的。在2515名参与调查的用户中,有66.1%的用户表示会在移动端浏览深度内容,19.6%的用户每天都会浏览深度内容。可见即使在碎片化时代,大多数人仍会遵循内容至上,寻找能真正吸引自己的内容。深度内容更有助于增加用户对品牌的依附感和认同感,从而更好地传递品牌内涵。

3.3 建立并坚持品牌个性

品牌之所以为品牌,是因为其个性和形象深入人心,没有个性的品牌是注定无法长久存在于市场的。企业在运营移动阅读产品时,不能忽视其品牌个性的建立,要用品牌个性树立产品竞争力。如豆瓣阅读这一产品的个性就在于,用户不仅能进行阅读,还能进行作品原创,豆瓣阅读能帮助原创作者多平台、线上线下推广作品,同时还支持版权开发和运营,给作者带来丰厚收益。网易于2017年推出了网易蜗牛读书,其创新之处是让用户每天免费读书一小时,按照阅读时间计费[6],专注于精品出版书的深度阅读。

同时,企业还要坚持品牌个性。品牌个性频繁变动,不利于维持明确的品牌形象,会增加用户的不信任感。只有从一而终,制定长远的战略,才能达到品牌传播的最佳效果。

参考文献

[1]李熙. 2014-2015年移动出版发展观察[J]. 出版参考,2015(8):22-23.

[2]闫鑫. 2015—2016年我国移动出版产业年度观察[J]. 科技与出版,2016(08).

[3]汤天甜,李惠. 浅析数字出版移动化转型中的变革与困境——基于移动图书出版发展现状的思考[J]. 出版广角,2016(12):14-17.

[4]Feng Lan Luo, Sun Li. Precision Marketing and Modern Information Technology[J]. Applied Mechanics and Materials. 2014(687).

[5] DoMarketing-营销智库. 碎片化时代,深度内容成为品牌的一剂“良药”[EB/OL]. [2016-6-27].https://www.toutiao.com/i6300798127976743425/

[6] 艾瑞网. 2018年中国数字出版行业研究报告[EB/OL].[2018-3-9]. http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3178

[7] 中国新闻出版研究院. 2016-2017中国数字出版产业年度报告[EB/OL].[2017-7-12].http://dy.163.com/v2/article/detail/CP4S8JIL0525DC8M.html

[8] 教研網. 第十五次全国国民阅读调查结果发布!快看看你有没有拖后腿[EB/OL].[2018-4-23]. http://www.sohu.com/a/229133162_392410

[9] 企鹅智酷. 2015年移动阅读习惯调查报告[EB/OL].[2015-7-7]. http://www.lkong.net/thread-1249139-1-1.html

[10] 孟晖,黄瑚. 移动互联环境下阅读类APP的现状及问题研究[J]. 编辑之友,2018(01).