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《南方电视学刊》杂志

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主持人“意见领袖”现象评析
发布时间:2021-06-14        浏览次数:20        返回列表

文 / 安红石

由美国著名的实证社会学家保罗·F·拉扎斯菲尔德(Paul F.Lazarsfeld)及伊莱休·卡茨(Elihu Katz)在20世纪40年代合著的《个人影响》中形成的“两级传播”理论里首次提出的“意见领袖”概念,在我国最早多被应用于市场营销等领域的应用与研究。近两年,随着网络媒体的极速发展与壮大,在网络中逐渐显现出来的“意见领袖”现象开始得到部分学者的关注,但对我国广播电视节目主持人与“意见领袖”的关联性研究至今比较少见。

2013年12月26日,中国社会科学院发布了《社会蓝皮书:2014年中国社会形势分析与预测》,这份研究报告显示:在刚过去的2013年,中国大约有300名全国性的“意见领袖”在社会舆论中发挥着重要影响力。在这份名单中,我们看到在一众经济学家、社会学者、知名律师、名杂志主编行列中,不但杨锦麟、洪晃、李承鹏、林楚方等著名新闻人位列其中,也赫然出现了白岩松、崔永元、柴静、孟非等著名主持人的名字。由此可见,随着微博、微信营造的自媒体时代的到来,在群言嘈杂的自媒体背景下,公众对“意见领袖”有了更为迫切的现实需求。事实上,无论是从现实的媒体环境而言,还是从广播电视节目主持人职业担当出发,“意见领袖”意识的形成,于当下主持人而言确实是迫切而必要的。

一、“天时”:自媒体时代催生主持人“意见领袖”

有专家说,微博时代就是意见领袖的时代。事实上,虽然多媒体时代的到来让传统媒体的影响力有日渐式微之势,但当新科技推动信息全人类共享的步伐,当人人都可以通过微博、微信发表言论,当面对越来越海量的碎片化信息的局面下,网络媒体在自身快速发展的同时,客观上也为传统媒体的主持人营造了成为“意见领袖”的“天时”。

互联网时代的到来,让信息实现了全民共享。但也正是由于网络世界超乎常规的发展,对它的约束和管理不可避免地出现滞后,而在不可控制的一些网络地带,虚假、垃圾、陷阱、欺骗充斥其中,让人们面对来自网络世界的信息充满质疑。也正是在这一背景下,近两年网络世界中的“名人意见场”常常被提及,就是因为“名人=效应”的公式在网络世界依然成立而且得到了放大。例如位列2013年300名影响中国的“意见领袖”之中的央视著名电视节目主持人白岩松所担任新闻评论员的节目——CCTV-13新闻频道的《新闻1+1》,尽管在每天晚上21点30分才首次播出,尽管节目选取的当天最新、最热、最快新闻话题的基本信息一般观众在播出前大多都会有所了解,但是,还是会有不少观众期待听到节目中以白岩松为代表的嘉宾的观点和声音。白岩松入职近25年,完成了从一个普通记者→名主持人→中央电视台新闻评论员的蜕变。而在这一蜕变过程中,平实的主持人风格,富有文学色彩的睿智语言表达,特别是他通过中央电视台的荧屏呈现在公众视野中的强烈的社会责任感、对职业的担当、对普通民众的敬仰以及对祖国的深厚情感,成就了一位节目主持人“意见领袖”的身份与特质。他对国际、国内敏感、重大新闻事件的分析、看法,通过网络媒体的广泛传播,影响、左右着更多关注他的人们。

与普通大众相比,依托于广播电视节目的主持人,都在不同层面上拥有一定的知名度和影响力,而“名人”再加之得天独厚的代表媒体设置议题发声的“话语权”,使主持人常常在自觉与不自觉之间,对普通受众接受媒体信息的过程发挥着潜移默化的影响。而伴随着来自于微博、微信与广播电视受众新兴互动方式的不断出现,借助公众人物身份进入网络世界的主持人,也就更易于引起网民的关注。广播、电视主持人非官、非商,仅为主流媒体“代言”的特定角色身份,也更容易获取包括网民在内的普通民众的信任。因此,伴随着自媒体范围的不断扩展,主持人将逐步拥有成为“意见领袖”的客观环境。

二 、“地利”:传统媒体公信力成就主持人“意见领袖”

自“传播美学”问世以来,“人格化传播”成为提高传播效果的重要途径。拉扎斯菲尔德等人在以1940年美国总统大选为案例进行研究的过程中意外发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介,而是一部分其他的选民,就此发现了大众传播并不是直接对一般受众产生作用,而常常需要经过“意见领袖”这个中间环节,再由“意见领袖”传播给普通大众,并由此得出了:“大众传播→意见领袖→一般受众”这一传播模式。在广播电视媒介的传播过程中,主持人恰恰处于近似“意见领袖”的中间位置,比较介入媒介舆论的受众,更易于将自己对所发布信息进行加工的处理,将自己的理解和观点向受众传递,从而对受众的思考带来影响。由此可见,“意见领袖”作为广播电视媒介信息传播过程的中间力量和过滤完善环节,对大众传播效果会产生直接的影响,而广播电视等传统媒体在公众中形成的较为持久、稳定的公信力,更容易成就主持人在受众中的“意见领袖”身份,从而发挥“意见领袖”的作用。

同样位列2013影响中国300名“意见领袖”之列的前央视著名主持人崔永元,当以他名字命名的“崔永元基金会”就湖南乡村教师培训项目向湖南省教育厅寻求合作得到“不反对、不支持、不参与”的“三不”回复时,崔永元在其个人的腾讯和搜狐微博[来自www.Lw5U.coM]上公然回复“不努力、不作为、不要脸”,由此引发了一个网络事件。尽管对崔永元的行为赞、弹者皆有之,但在这一事件中折射出的著名主持人在网络世界中所能发挥的强大舆论影响力,可见一斑。

当今时代,多数受众并不会每天都进行大量新闻信息的阅读与关注,因此,对于大多数受众而言,上下班途中对广播的收听、闲暇时间对电视收看时获取的资讯往往是首次的。即便是部分受众对在广播电视中获取的资讯事先有所知晓,但由于人们固有的接受心理,促使他们更想在主持人的资讯传播过程中听到其对所关注信息的解释和评价,从中获取认同或不同角度的理解与思考。加之日渐宽松的媒体环境,我国广播、电视媒体长久以来的体制归属和作为“党和政府喉舌”的职业定位所带来的持久公信力,主持人在广播电视媒体的言论在一定程度上都会发挥舆论引导的作用,而这正是“意见领袖”角色职责的具体表现。

三 、“人和”:分众化多元化受众催生主持人“意见领袖”

伴随着广播、电视受众对节目信息、类型而产生的更多需求,广播电视等传统媒体分众化、多元化时代已经到来,加之多媒体时代所产生的众多冗余信息的干扰,受众对不同类型节目主持人“意见领袖”角色需求更加带有普遍性。经常浏览网络不难发现,被冠之于“意见领袖”称号的主持人,已经不再局限于新闻话题、民生节目主持人的身上,一些优秀的情感抚慰、养生保健、生活服务类等节目主持人也被冠以心理[来自WwW.lw5u.com]大师、养生达人、时尚教主的称谓,这从另一个角度印证了节目主持人越来越多地承担起了“意见领袖”的角色现实。从这一角度看,将有越来越多的主持人成为“意见领袖”,已经具备了受众分众化、多元化需求下聚集起来的“人和”土壤。

以1996年才开播就成为今日全球最有影响力的华语媒体之一的凤凰卫视为例,在它的“明星路线”打造模式下,开播不久,就有一批以曹景行、杨锦麟、阮次山为代表的时事评论员,以吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、梁冬为代表的著名主持人进入到了观众的视野。而随着凤凰卫视的不断发展壮大,“战地玫瑰”闾丘露薇、财经主持人曾子墨、《冷暖人生》的陈晓楠、《完全时尚手册》的李辉、《倾倾百老会》的尉迟琳嘉、《美女私房菜》的沈星等等,更多的主持人得到了观众的关注。短短十几年的时间里,凤凰卫视的众多主持人在各自节目所属的领域里发挥着“意见领袖”引领时代潮流的作用,这也足以证明当今受众对主持人专业化的认同感,也让更多主持人成为“意见领袖”具有了“人和”的土壤。

在信息共享的今天,广播电视媒体的多数受众已经不再满足于从主持人口中获得简单的信息,而是更加关注和期待主持人对信息、事件的分析、看法和观点。时任《中国青年报》评论部主持人的冯雪梅,早在2009年刊载在《新闻实践》上的一篇署名文章中就曾明确指出:“众说纷纭之中,受众需要有专业素养,能作出选择判断、指点迷津的‘意见领袖’。信息无所谓好坏,选择和判断却有优劣。洞见的深浅、视野的远近、内涵的宽窄、情怀的高下,将造就传媒的影响力,孕育新闻名人。”伴随着日趋明显的分众化趋势及受众的多元化需求,广播电视的节目形式日趋多样,传播方式日渐丰富,当下的广播电视节目主持人,不但可以传递黄钟大吕的声音,也可以在微言大义中传播个人的见解。自觉培养“意见领袖”意识,不但可以更好地满足、服务受众的现实需要,也是主持人提高自身质素、在多媒体竞争环境中寻求突破的可行路径。

必须指出,尽管传统媒体长期以来所造就的持久公信力,让主持人的观点和意见在受众中越来越具有引领性,但是,由于主持人的主要职责是代表所在媒体发声,是最大限度地实现自己所担负节目的播出任务和使命,因此,最终在节目中所发表或生成的“观点”,实质上是媒体的观点。在这一现实的规定条件下,主持人很难成就“意见领袖”的个体身份。作为一种媒介现象,主持人“意见领袖”的这一特殊规定性,在“意见领袖”意识的生成、培养中应予以必要的限制。也就是说,主持人“意见领袖”不能、也不应该超越职业操守和媒介的意志。

中央电视台著名主持人赵普在个人微博上随意曝光老酸奶为皮革所制对自身带来的困扰,以及至今尚未完结的崔永元与方舟子因转基因问题的持续论战所带来的围观,对主持人“意见领袖”公信力的影响,无不提醒主持人作为媒体“代言人”发挥意见领袖作用时所需的严谨和承担的责任。也正因如此,为了更准确、更积极地履行好主持人身份职责,我们应该重视并加强对主持人意见领袖“意识”的正确引导,以便更正确地把握好个人与媒体间两者互为影响的尺度。

在对“意见领袖”的相关研究中发现,人际影响远比媒介影响更为普遍和有效。由于“意见领袖”的特殊地位,既能在广播电视的媒介传播中发挥人际传播的作用,同时,在信息传播的过程中,主持人通过对信息思考、取舍等二次加工,将不同程度地实现对受众所接受信息的协调和干扰,并通过这种协调和干扰使受众在更大程度上与媒体意见趋于一致。由此,可预见的是:当越来越多的主持人拥有“意见领袖”的意识及话语力量时,将会提升传统媒体的竞争力和影响力,并将传统媒体带入到一个全新的发展境地。

参考文献:

1.郭庆光,《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,2011年4月2版。

2.冯雪梅,《自媒体时代的“意见领袖”呼之欲出》,《新闻实践》,2009(11)。

3.昌毅,《论主持人的“意见领袖”角色》,《新闻世界》,2011(10)。

4.温素威,《善用名人意见场的强大磁力》,人民网《人民日报》,2012年7月17日。

5.柯清,《意见领袖:新闻节目主持人的理想状态》,《新闻实践》,[M].2003。

6.毕一鸣,《“舆论领袖”是主持人的至高境界》,豆丁网。

作者单位:深圳大学艺术系

责任编辑:黄耀华