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旅游广告建构中的湘西形象
发布时间:2018-02-06        浏览次数:63        返回列表

张 颖

(吉首大学文学院,湖南 吉首 416000)

摘要:湘西形象在旅游广告这个他者的建构中,呈现出各种姿态,或柔美,或神秘,或野蛮,或原生态,各种表征都可看作是湘西的特质所在,其建构的形象对少数民族地区--湘西的长远发展有着至关重要的作用,也为迎接一个自由审美图景的到来做足了准备。

关键词:旅游广告;建构;湘西形象

中图分类号:G03 文献标识码:A

文章编号:1673-2111(2012)02-0295-02

湘西在哪里?在沈从文的书里可以读到,在黄永玉的画里可以看到,在宋祖英的歌里可以听到,在您将来的回忆里可以找到,这是旅游广告告诉我们的。所谓旅游广告,就是“由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息,并通过媒介发布出去,以扩大影响和知名度,达到促销目的的一种广告形式”。[1]从对其的解读中发现,湘西形象呈现了多种特征。

1.柔美的湘西形象

只要您来到湘西,随处一拾,便有无限柔美的时光供赏玩。旅游广告中的湘西如同一幅柔和美好的可人画卷,拥有如赏心悦目般纯美的自然,如世外桃源般与世无争的人性,这些都是湘西吸引游客的杀手锏,而旅游广告也做足了文章。

1.1柔美的自然:如赏心悦目般纯美

湘西是柔美的,但更为柔美的是凤凰古城,一座等了您千年的古城,一座被新西兰著名作家路易?艾黎称赞为中国最为美丽的小城。“一座青山抱古城;一湾沱水绕城过;一条红红石板街;一排小巧吊脚楼;一道风雨古城墙;一座沧桑老城堡;一个奇绝奇梁洞;一座雄伟古石桥;一批闻名世界的人”,这是从宣传凤凰的网络广告上摘录的文字,留给了游客们无限的想往。

湘西的水是柔美的,但更为柔美的是沱江水。白天和夜晚的沱江,其柔美是不一样的,旅游广告上是这么说的,清晨时候,您若漫步凤凰古城,就可听到沱江边的捣衣声,那感觉恍如渐入鸟鸣山更幽的佳境。到过凤凰沱江的游人,可以深深体味其中的美好,“徜徉在这优美的小城,好像也融入到了当地人的生活节奏中,甚至在吃过晚饭后悠闲地散步沱江岸边,听一听流水,谈几句限于,哼几首小曲,唱两段流板。一句话,如哲人、赛神仙。”[2]

1.2柔美的人性:如世外桃源般与世无争

在历史上,各朝各代都有“南阳刘子骥”,在觅踪四方,希望寻找陶渊明笔下的“芳草鲜美,落英缤纷”的洞天福地。据记载,北周时期,湖南常德桃源县被世人发现竟与他所写的几无二致,便被认为是湖南境内一门户,那门户内又该是如何情状?入得门内,便是湘西。

而恰巧《边城》描述的湘西世界就如同世外桃源,旅游广告在策划时把《边城》作为一个切入点,营造一个如世外桃源般与世无争的湘西世界。《边城》虽然是一本书,但是作为人们了解湘西的重要作品,很多游客就是通过阅读《边城》,开始了解湘西。于是,它里面的文字自然成了旅游广告解读和传播的对象,而且其广告效应不断凸显。“我只想造希腊小庙……这庙里供奉的是‘人性’。我要表现的本是一种‘人生的形式’,一种‘优美、健康、自然,而又不悖乎人性的人生形式’”。[3] 从收集到的旅游广告来看,很多的宣传语引用了《边城》的文字。旅游广告中打出的词眼儿就是充分借鉴和撷取了沈从文优美的词藻,让静美的湘西更加使人眷恋和向往。

2.原生态的湘西形象

在旅游广告中,原生态成了湘西形象的一个标签,诸如“原生态古苗寨三日游”、“原生态民族风情再现”之类的词眼,随处可见。“所谓原生态,是自然赋予人的最本原的一种生活状态,是人和自然最亲密的一种生活状态。”[4]在本文中,原生态,更多的被理解为未经过商业化、有自己独特文化,乡土味十足,未经过修饰的一种天然状态。旅游广告在建构湘西的过程中,重点突出了湘西的生态、苗寨、歌舞晚会以及民俗的原生态,以此为广告诉求点,吸引游客。

旅游广告中的湘西,是一片酝酿生态的原生态净土。自然环境的原始古朴、壮美秀丽给游客展现出一幅原生态的湘西画卷,尤其是旅游广告中描绘的丛林、溪流、古油坊、吊脚楼、老宅院、小桥、竹排、水车等一个个特殊而平凡的生态图景,也让人流连忘返。于是,游客们只要置身于湘西这个原生态世界中,就能深切感受到其生态原生态带来的舒适。

鼓声咚咚,唢呐声声,酉水号子,土家溜子,阳戏苗剧,傩戏汉戏,辰河高腔,土家摆手,苗族鼓舞,山歌苗歌……旅游广告中的湘西,活脱脱是一个由各类民俗活动编织而成的原生态乐章,呈现的这一系列有关湘西的古老民俗,无不是当下快餐社会中的一桌原生态的民俗文化盛宴。旅游广告中宣扬的原生态民族风情,让游客无比沉醉,尤其值得一提的是,被称为“原始戏剧活化石”的原生态表演茅古斯,游客朋友们可在大型民族历史风情舞蹈史诗《魅力湘西》上看到。

3.神秘的湘西形象

湘西的旅游,常常被人们叫做“神秘湘西游”,几乎每一家旅游公司发出的宣传语上都有“神秘”二字,“神秘”渐渐成了一个代表湘西的特定符码。一直以来,现代的旅游者就喜欢猎奇、探险,而神秘的湘西正好满足了这种心理。湘西旅游广告于是更加大肆宣传,让“神秘湘西”无孔不入。那么,旅游广告到底塑造了怎样神秘的形象?旅游广告通过对湘西巫术传说和其浓厚巫文化的渲染,尤其对三大邪--赶尸、放蛊、落花洞女进行了独到的表达,这些湘西特有的部分,总是带着神秘的面纱,让外界人感到扑朔迷离、百思不得其解,仿佛进入了一个神秘世界。

“赶尸”传闻由来已久,但只是在湘西的民间流传,是否[来自Www.lw5u.com]真的存在暂无科学依据,但旅游广告已经迫不及待地将其作为湘西的特色凸现出来,尤其是各类大型歌舞晚会的广告词,为吸引游客,将“赶尸”放在显要的位置突出,如,苗家大型歌舞晚会打出的广告:“现代的凤凰人回顾了千年历史,将千年神秘习俗及悠远文化搬上舞台,为我们精心准备了一场视觉盛宴,场面壮观震撼……”通过旅游广告的渲染和造势,湘西变得更加神秘。”

据湘西当地的老人说,放蛊是女人的专利,她们被称为蛊婆或“草鬼婆”,她们被鬼附身,拥有某种本领--可以使施蛊对象遭遇不幸或心身受损,也可以使施蛊对象逢凶化吉,但是否是真实也无确凿证据真实。旅游广告宣称“放蛊”是湘西最原始、最神秘、最恐怕的巫文化之一,还有一些广告把放蛊描绘得若隐若现,更增添几分神秘,如:“山寨的炊烟袅袅升起,群山中的草木风华似乎都在’蛊惑人心‘,一个苗家女子看了你一眼,也让你心动半天,旁边赫然有一位指甲长长的婆婆,你头皮发麻却也不知趋避,腿脚都不像是自己的。渺小的城里人永远在悠悠岁月面前束手无策……”在如此神秘的广告字眼里,城市里的游客确实被“蛊惑”了。

在幽深的湘西秘境中,流传着有关落花洞女的离奇传说,是说很多未婚女子,在适婚的年龄没有找到可托付终身的人,就得了一种类似于抑郁症的病,进入了一种痴迷的状态,当地人常说,落花洞女不仅可以将树叶哭落下来,而且到山洞里不吃不喝,几天以后也不会死,回来后依旧不饮不吃,再过上几天就会死去。人们传言她们是去和树神、井神结婚了,因此,即使这些女孩子们在生前是没有结婚的,她们死之后,家人仍给她们办丧礼,更奇特的是还要办婚礼,以示喜庆。旅游广告根据这一传说,设置了悬念,“是阴谋还是超自然力?古老的禁地、沉睡五千年的诅咒,究竟藏于伺处?”,[5]将神秘感隐藏于其间,以引起旅游者的遐想,更多的人来到湘西追寻这其中的奥妙。

4.野蛮的湘西形象

“在数千年的文学书写中关于湘西地域文化形成了三个总体印象或者三个‘套话’。一个叫做‘蛮’,在历史上,湘西这个地方就被称为鬼方、南蛮、荆蛮、五溪蛮、土蛮等等。第二个是‘匪’,集中表现在当下的影视作品当中,比如《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》,这是影视作品关于湘西的一种习惯性的、常规的叙事;第三个套话是‘世外桃源’,魏晋以来,湘西被理想化,这是对湘西地域文化的一种乌托邦叙事。”[6]

对湘西野蛮形象的塑造,尤其是影视剧作为植入式广告,它们的作用不可忽视。所谓植入式广告,指“把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。”[7]从20世纪90年代开始,关于湘西“剿匪”题材的影视作品不断推出,以《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》等为代表的影视剧先后被拍摄,作品表现了湘西土匪的血性凶残。由于湘西之前地处闭塞,很多人对其了解都是通过影视剧开始的,所以这些影视剧塑造的野蛮的湘西形象开始在人们心中形成了印象。不过对旅游业来说,是一件乐事,因为拍摄过程中,选择了“凤凰古城”、吉首“德夯”、龙山“乌龙山”等地方作为外景拍摄地,宣扬了湘西风光,极大地推动了湘西旅游业的发展。

一直以来,湘西素有“九山半水半分田”的说法,土地非常贫瘠,在天灾不断、缺衣少食的情况下,确实有不少人被迫铤而走险,落草为匪。湘西的野蛮形象,集中体现在土匪的野蛮形象上。当然现实生活中,我们一想到“土匪”,一般人首先会恐惧,避而远之是为上策,但湘西的土匪却能够吸引那么多的游人来到湘西,自有其中的奥秘。湘西土匪的野蛮并非像一般意义上的那样蛮横无理,“这些人物外表上拥有野蛮粗犷的力之美,内心深处则汹涌、躁动着旺盛强烈的原始生命力。这种生命力顽强、执拗、蓬勃,有时几乎到了令人不可思议的地步。”[8]或许正是因为湘西土匪的野蛮形象是充满神秘色彩的,所以野蛮的湘西也变得令人向往了。正如一则旅游广告说,“在那里,我将为您解读‘湘西土匪’的神秘内涵,真正了解一下‘湘西土匪’的神秘生活;让您透彻地感受到湘西苗族的风情。”

而且重要的是,作为土匪的湘西男人虽然野蛮强悍,却也有很讲侠义和情爱的一面,本文认为,这跟湘西本身就是一个无法克服的矛盾体有关,在这样的环境中生存出来的人们或多或少受到其地域文化的影响。但凡涉及湘西的旅游广告,人们经常会很容易看到诸如“纯朴、柔美、原始、生态”等优美的词眼,同时也会注意到“野蛮、愚昧、落后、血性”等丑陋的词汇,湘西像一个矛盾的综合体,两个极善又极恶的世界在这里演绎着:一面是温柔,一面是野蛮;一面是善良的使者,一面是残暴的杀手,一面是世人皆神往之的梦幻世界,一面又是世人皆避之不及的野蛮之地。

目前,旅游广告建构中的湘西形象是柔美的、原生态的、神秘的、野蛮的,湘西的这些特质确实产生了吸引效应,但与此同时也产生了拒斥效应,为了让湘西形象得到更自由、更美好地发展,各方正在提出应对措施和提升途径,相信湘西形象在不断的改善中,定会成为当下旅游者们真正愿意来游玩的“世外桃源”。

注释:

①由于地名的称呼上有“大湘西”和“湘西”之别,现在的“湘西”是指湘西土家族苗族自治州,而“大湘西”是今天人们对传统“湘西”的改称。本文探讨的湘西范畴指的就是建国以后的湘西概念。

参考文献:

[1] 吴广孝.旅游广告实务.上海:复旦大学出版社,2000.1

[2] 龙颂江主编.醉行湘西.湖南:湖南文艺出版社,2008.8

[3] 沈从文.边城,北京:北京出版设出版集团,2008.7

[4] 张勇.原生态说.四川文学, 2007.1

[5] 三生石.落花洞女.北京:中国华侨出版[来自Www.lw5u.coM]社,2011.4

[6] 刘晗,龚芳敏.历史经验的总结与现实困境的反思---“湘西地域文化与文艺创作”研讨会综述.《理论与创作》,2010.03

[7] 薛敏芝.经济全球化时代的植人式广告,《中国广告》,2005.6

[8] 田频.沈从文笔下的湘西土匪形象.《文学教育》,2007.7