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中国现代网络传媒企业运行的现状、问题及对策研究
发布时间:2018-02-08        浏览次数:95        返回列表

高子棋

【摘要】中国现代网络传媒企业已有十多年的发展,取得了显著成就,也出现了诸多迫切需要解决的问题。文章梳理了中国现代网络传媒企业发展至今的演变历程,总结了其阶段性的基本特征;通过对中国现代网络传媒企业集中度的分析得出其市场结构特征及其它主要特征;并进一步揭示了中国现代网络传媒企业持续发展所面临的诸如人才缺乏、盈利模式陈旧、产品权威缺乏以及知识产权积累不够等现实问题;最后,提出建议与对策。

【关键词】网络;传媒

【作者简介】高子棋,四川大学经济学院2006级博士研究生,四川成都610064

【中图分类号】F27 【文献标识码】 A 【文章编号】1004- 4434(2011)10 - 0149 -06

现代网络传媒企业是基于互联网传播的电子媒介组织。它与基于纸媒的传播组织如报社、杂志社,以及基于电媒的其它传播组织如电台、电视台等都同属于现代传媒组织或机构。不同的是,现代网络传媒企业自诞生之初,就基于互联网的数字传播渠道与信息发布平台,并通过数据传输、信息发布与管理等网络及信息服务业务来获得商业利润。中国的现代网络传媒企业较之欧美等信息发达国家起步较晚,发展至今只有十五、六年,但已取得显著成就,各式网络媒体如搜索引擎、综合门户网站、即时通讯和视频网站等相继呈现、蔚为壮观。同时,新兴的中国现代网络传媒企业在发展过程中也暴露出一些急待解决的问题。

一、中国现代网络传媒企业的发展演变

1995年5月17日——世界电信日,中国邮电部宣布向国内社会各界开放互联网业务,提供所有互联网服务。互联网商业服务向全社会公众的开放,是现代网络传媒企业形成的前提条件。中国传媒事业也从此走入“第四媒体”时代。根据现代网络传媒企业发展历程中呈现的不同特征,我们将其分为四大阶段:

1.酝酿起步阶段(1995年10月—1998年11月)

1995年1月12日《神州学人》杂志成为了首本上网刊物。同年12月20日,《中国贸易报》开通网络版,成为报纸上网的先行者。在这一时期,网络开始为我国大众所接触。但由于中国网络新闻传播成熟的市场运作模式和网络新闻消费市场尚未形成,因此这一时期还是“不成熟的中国网络新闻传播”阶段,属于中国网络媒体的起步阶段。这一阶段,中国网络媒体的建立和运营还处于摸索之中,各网络媒体还只是在既有的传媒秩序基础上向互联网延伸。1997年1月1日“人民网”的诞生,标志着网络媒体传播形式开始在中国崭露头角。与此相应的是,中国的网络媒体市场体现出规模小的特征。到1997年5月为止,以各种形式上网的新闻媒体约为36家。此时,上网的媒体一般没有独立域名建设的网站,多为借助网络公司和科研机构的技术力量,委托网络服务商开展互联网业务,诸如北京日报、经济日报等新闻媒体。因此,资金短缺、技术瓶颈与人才的严重缺乏也成为当时中国各网络传媒企业发展所面临的三大难题。

2.加速发展阶段(1998年11月—2000年3月)

1998年,中国互联网商业网站起步发展。1998年2月,张朝阳推出搜狐;同年6月,丁磊创立了网易公司;1999年12月,王志东四通利方与台湾华渊资讯网合并,取名“新浪”。至此,中国网络传媒企业发展进入阶段性高潮。此阶段最主要的特征体现为中国互联网商业网站开始涉足新闻发布。各商业网站在此阶段相继开辟了“新闻中心”或“新闻频道”,开展以国内外时政新闻为主的新闻发布服务。其中,最具代表性的是新浪网。在一系列国际国内重大事件尤其是突发事件,如弹劾克林顿总统、美英军事打击伊拉克、北约空袭南联盟、北约轰炸中国驻南使馆等事件中,新浪网的及时新闻报道表现突出,彰显出网络信息传播的极大优势。中国互联网商业网站的新闻发布服务,对中国的新闻传媒格局和新闻管理秩序立即产生强力的冲击和影响;也使中国网络传媒的市场规模获得迅速拓展。2000年后,中国三大商业门户网站陆续在纳斯达克上市,商业网站在传媒领域中的规模和影响力与日俱增。

3.整合规范阶段(2000年3月~2004年11月)

2000年4月,美国互联网“泡沫”的破灭使全球互联网产业进入了“严冬”。中国现代网络传媒企业极度高涨的热情也冷静下来,中国政府开始着手规范网络传媒企业的发展。2000年,中国政府制订了《国际互联网新闻宣传事业发展纲要(2000-2002)》用于支持网络媒体的发展,并给予中央重点新闻媒体网站的建设以经济支持。2000年10月1日正式施行的《互联网信息服务管理办法》是中国互联网内容管理的“根本大法”。2000年12月,国家颁发给新浪网、搜狐网、263首都在线等部分商业网站登载新闻业务的许可证。2004年11月8日,中共中央办公厅、国务院办公厅下发了《关于进一步加强互联网管理工作的意见》。

与此同时,中国网络传媒的市场规模进一步扩大,受众人数呈现不断增长的趋势。据CNNIC报告.2003年1月,中国已有网民达5910万,世界排名第二,仅次于美国;半年后,中国的网民又增加了890万,达到6800万,中国网民总数强劲的增长势头已为世界所瞩目。现代网络媒体成为中国重要的传媒形态。

4.和谐发展阶段(2005年初一至今)

网络传媒企业逐渐成为中国现代社会信息传播的中流砥柱,不仅在平台创新、产品创新等方面有所突破;更重要的是开启并担当了媒介融合时代的领军人。

一方面,中国网络传媒进入影像时代。2006年是中国网络视频元年,优酷和土豆等视频网站相继创立;历经两年的发展,在优酷、土豆的统帅下,2008年成为中国网络视频的兴发之年,据2008年6月的CNNIC报告(第22次调查数据),我国使用网络视频的网民高达1.6亿。第一视频联播网每天浏览量达1.2亿左右,影响力日益扩大。

另一方面,传统的三大媒介与新兴的“第四媒介”呈现出愈来愈强的媒介融合趋势。2009年是中国3G应用元年。2010年6月6日,我国电信网、广播电视网和互联网的三网融合试点方案闪电通过,明确广电将负责IPTV集成播控平台建设管理。媒介融合给现代网络传媒企业的发展带来新的契机,但同时也带来新的挑战。

二、中国现代网络传媒企业发展现状分析

自1995年发展至今,中国现代网络传媒企业历经了一个从酝酿起步、加速发展、整合调整到和谐发展的过程,在技术更新、产品创新、商业模式以及市场规模等方面都不断趋于成熟,主要体现出以下较明显的特征。

1.中国网络传媒的市场结构处于垄断竞争阶段

历经十五年的短暂发展,虽然中国现代网络传媒企业从数量上呈急剧增加,但具备规模与影响力的企业屈指可数;并且有据可依的相关产业数据也十分有限。本文试以中国现代网络传媒业2008年的年总产值与排名前八位企业的年营业收入为分析数据,以CRn指数为市场集中度的测量方法和衡量指标,选取美国经济学家Bain(贝恩)的产业结构衡量标准为参照,对当前中国网络传媒的市场结构加以分析。

根据产业组织学理论:CRn指市场绝对集中率,通常n=4或8。CR4是指四个最大企业占有该相关市场的份额;相应的,CR8是指八个最大企业占有该相关市场的份额。根据国家广电总局与国家新闻出版总署的统计数据,中国网络媒体2008年的年总产值为350.9亿元。表1是结合2008年中国网络传媒企业年报整理所得前八家年营业收入分析所得的2008年中国网络传媒企业的CR4、CR8指数。

从表l可以看出,中国现代网络传媒企业2008年的CR4指数为47%,这表明2008年中国年营业收入排名前四位的网络传媒企业的年营业收入总和占据了该行业年总收入的47%;CR8指数为67%,这表明2008年中国年营业收入排名前八位的网络传媒企业的年营业收入总和占据了该行业年总收入的67%。参照Bain的产业结构衡量标准,如表2所示:

可以看出当前中国现代网络传媒市场属于中度集中市场,处于垄断竞争阶段。不仅如此,2011年中国网络传媒的两大桌面客户端软件服务商QQ与360之间爆发了以排除异己为目标的网络用户争夺大战,其实质性的结果是双方通过市场竞争淘汰其他对手获得了自然垄断。这说明中国现代网络传媒的市场集中度有从中度集中市场向中高度集中市场甚至高度集中市场靠拢的趋势。

2.中国现代网络传媒企业的规模和影响力较小

中国现代网络传媒企[来自WwW.lw5u.Com]业经过十多年的高速发展,取得了巨大成就。一方面,中国网络传媒企业的数量急剧增长,但就总量来说仍不及发达国家;另一方面,由于我国总体经济发展水平相对滞后、传媒业市场欠发达以及网络基础设施相对落后等因素的制约,中国网络传媒企业普遍呈现出规模较小、实力较弱的特点。在众多的中国现代网络传媒企业中,较具规模和影响的屈指可数,如新浪、腾讯、网易、搜狐、百度等见表3。

通过表3对2009年国内、国外部分网络传媒企业的年营业收入对比,可以看出当前的中国现代网络传媒企业无论数量、还是规模和影响力都表现出与以GOOLE(全球)、亚马逊、ebay、AOL以及Facebook等为代表的发达国家网络传媒企业的巨大差距,使中国现代网络传媒企业在国际传媒竞争中面临竞争力较弱的局面。

3.网络广告是网络传媒企业创收的重要手段

目前,中国现代网络传播的核心经济形态大致可以分为网络广告、网络购物、B2B电子商务、网上支付、网络游戏、网络预订、网络招聘、网络社区、即时通信、电子邮箱等十余种主要商业模式。网络游戏、网络广告、电子商务三类业务收入在互联网经济市场规模中占比72.7%,成为互联网经济的主要业务。三大类业务中网络广告的广告量成长最为迅速,如图1所示:

现代网络传媒企业在发展成熟的过程中,网络广告正在紧逼网络游戏业务,成为现代网络传媒企业营业收入的重要手段。由于中国网络媒体的规模和影响力在不断成长,越来越多的传统企业开始试水网络营销,如蒙牛在新浪24小时的安全生产直播、联想跟搜狐合作的首部在线职场轻喜剧《司马TA呀》。总之,网络广告的份额也在中国网络传媒企业的营业收入中呈现出不断攀高的趋势,并成为中国网络传媒企业创收的重要手段与途径。

三、中国现代网络传媒企业发展困境

中国网络传媒的发展虽然已取得瞩目成就,但在实际运行中仍然面临诸多的困难,当前比较突出地体现在以下四个方面:

1.网络媒体运营管理人才缺乏

现代网络传媒企业的运营不同于传统传媒企业,网络传媒企业的组织结构、产品形态、生产技术和流程都在发生改变,这对网络媒体的运营管理人才提出了更高的要求。由于网络传媒企业的特殊要求,网络媒体的运营管理人才必须懂得现代信息技术发展对于传播的重要性,清楚如何运用信息技术使传播内容以更好的形式在信息平台表现出来。因此,现代网络传媒企业的运营要求管理者除了要懂新闻、懂技术之外,更要懂得管理并擅长策划。然而,当前我国既懂新闻业务又精通网络技术、既有新闻理论知识又擅长经营管理的高层次复合型人才极度缺乏。如今,网络编辑被嘲笑为“新闻搬运工”,人才短板已经成为中国现代网络传媒企业继续发展的一大瓶颈。

2.网络传媒企业盈利模式简单陈旧

由于中国现代网络传媒企业尚处于培育、发展过程中,网络媒体根据自身特点进行的盈利模式的探索和创新远远不足。首先,中国的网络传媒企业为了在短期内快速赢得受众,创立之初大多选择了内容产品服务免费的模式,如新闻、股票、音乐、文学等信息内容产品。这使早期的网络内容产品不仅粗制滥造、互相模拟抄袭泛滥成灾,而且网络媒体也日益感到免费产品的维持与通过内容创新吸引受众的艰难。其次,中国网络媒体的广告经营基本是沿袭传统媒体的盈利模式,如组织由相关企业赞助的网络活动,而对类似新浪等门户网站进行的各种增值业务基本没有涉猎,这种盈利模式过于简单陈旧。

3.网络传媒产品的同质性使企业品牌[来自wWW.lw5u.coM]难以树立

信息内容产品具有一经产生就能无限复制的特点,因此网络信息内容在不同网络媒体之间相互转载的情况十分普遍,特别是国际国内、体育娱乐等各种新闻报道。这使中国网络传媒产品的同质性日渐突出。尤其是中国网络媒体在创立之初大兴内容产品服务免费的情况下,企业难以维持内容创新,更是加剧了网络传媒产品的同质性。网络传媒产品的同质性,削弱了中国网络传媒企业及其产品的独特性与权威性,使企业品牌难以树立,更进一步削弱了企业的市场定价权,进而影响到其它诸如网络广告、电子商务、信息定制等增值业务的开展。

4.知识产权积累不够导致发展后劲不足

为了便于管理,我国把网络媒体划分为商业网站和新闻网站两种。二者的主要区别在,新闻网站有新闻采访权和第一时间发布权,而商业网站没有以上权限。商业网站由于独立采访权的缺失,不得不转载、复述新闻网站或其它纸媒的新闻信息,造成对新闻源的极大依赖性。随着知识产权保护的加强,商业网站获取信息资源的代价会越来越高,条件也会越来越苛刻。此外,诸如音乐、小说、生活、健康等信息内容的转载、复制也十分突出。因此,创造和积累自主知识产权的传媒产品成为当前中国现代网络传媒企业急需解决的问题。

四、推动中国现代网络传媒企业发展的建议

中国现代网络传媒企业要适应媒介融合的产业进程,必须直面当前困境,针对以上问题,提出解决思路。本文认为中国现代网络传媒企业可以借鉴一切可借鉴的经验,引入传媒职业经理人制度、创新盈利模式、维护产品市场定价权以及积累知识产权等措施来解决当前所面临的发展瓶颈。

1.引入传媒职业经理人进行企业管理

职业经理人制度,是现代公司所有权、使用权与经营权分离的重要体现与产物。传媒职业经理人对现代网络传媒企业的贡献是通过其专业知识、专门经验和独有的创造性来体现的。传媒职业经理人的专业和风险意识可以引导现代网络传媒企业根据市场需要生产差异化的产品赢得受众,并最后为企业带来经济效益。但是,一方面是中国的传媒经理人及相关制度还处于摸索阶段,尚不成熟;另一方面,大多数中国网络传媒企业由于现阶段自身资源的缺乏,以至在引入传媒职业人及制度建设时举步维艰。因此,当前中国现代网络传媒企业在引入传媒职业经理人及制度建设的同时,还应着重开拓并积累企业自身资源与提升企业的市场竞争力。

2.优化企业资源形成多元化的盈利模式

如前所述,当前多数中国网络传媒企业都以网络广告为主流的盈利模式。但是近年来,电子商务以及其他增值业务竞相呈现,并在网络媒体的盈利中呈逐年上升趋势。以校内网为例,第三方公司“五分钟”开发的“开心农场”在校内网投入使用后,它的日活跃用户超过百万,其中不乏通过支付来购买游戏道具的用户。据统计,该应用已经为校内网带来了每周约10万元人民币的收入。网络广告、电子商务平台、增值服务等模式是现代网络传媒企业盈利的基本模式,获得越来越广泛的认同。尽管如此,多数中国网络传媒企业现阶段仍然表现出对网络广告的过分依赖。因此,优化企业资源形成多元化的盈利模式,并使多种盈利模式在适应市场需求的前提下协调发展,将是当前中国现代网络传媒企业的重要任务之一。

3.塑造现代网络传媒企业的品牌优势

通常,品牌优势是现代企业赢取消费者市场的有效途径。它可以缩短消费者对产品的认知与接受时间,使产品迅速进入消费市场,并提高收益。现代网络媒体的品牌优势建立在企业的总体发展战略之上。以凤凰网与新浪、搜狐、网易三大门户网站的对比为例:三大门户网站受众定位非常宽泛,因而资讯产品的内容异常丰富庞杂;凤凰网采取了截然不同的受众定位策略,精准的受众定位决定了凤凰网的资讯产品独具特色的路线。凤凰新媒体CEO刘爽说过:我们不需要与业界伙伴在每一条战线上一决高下,但在凤凰新媒体强的领域,我们一定是卓尔不群。可见,现代网络传媒企业的品牌作为高品质、高文化的象征,具有巨大的经济价值。当前中国网络传媒企业已越来越意识到企业品牌塑造的重要性,大量专门网站的出现就是中国网络媒体正视市场需求、校正企业战略定位、塑造企业品牌优势的重要尝试。

4.知识产权积累为企业发展蓄足后劲

当前,中国的现代网络传媒企业必须加强资讯产品的内容创新,通过创意、生产,积累拥有自主知识产权的资讯产品,以避免因侵权而付出巨大代价。再则,中国现代网络传媒企业要获得持续发展所具备的企业核心竞争力,也必须加强自主知识产权的资讯产品的生产、积累。比如,优酷网的资讯创意就较为成功,由它原创的“沈阳大雪”视频在2007年被CCTV《社会记录》栏目所引用。因此,加强对知识产权的保护、积极鼓励和支持资讯原创是中国现代网络传媒企业可持续发展的现实要求。

【责任编辑:青山】