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基于本土化对跨国制药企业在华组合营销创新研究
发布时间:2018-02-08        浏览次数:98        返回列表

高环成

【摘要】完善跨国制药企业在华营销策略是适应我国医药市场特点的需要。文章对目前跨国制药企业在华传统营销策略探讨的基础上,提出了跨国制药企业应创新在华医药营销策略:形成顺应本土化要求的企业文化;采用吸纳创新的患者营销方式;推行“1311”营销构架;运用文章提出的“DESGP”本土化策划模式。

【关键词】制药企业;本土化;营销

【作者简介】高环成,山西医科大学汾阳学院副教授,上海财经大学访问学者,经济学硕士,山西汾阳032200

【中图分类号】F270.7【文献标识码】 A【文章编号】1004- 4434(2011)04 - 0146 -05

一、前言

随着我国市场经济体制的建立和完善以及医疗制度改革的不断深入,中国医药市场对跨国制药企业在华营销策略提出了越来越高的要求,特别是我国加入WTO后,国内医药市场迅速开放,跨国制药企业的产品不断涌入,跨国制药企业纷纷采用各种营销策略及手段销售自身企业生产的产品,从逐渐增长的销售额可见,国外医药的销售量在逐渐认同中得以提升。但随着时间的推移,跨国制药企业的营销状况也出现了营业额增加而利润降低,甚至营业额呈现下滑趋势,严重制约了跨国制药企业医药营销的效能。根据跨国制药企业在华营销的基本情况调查和案例分析,发现跨国制药企业在华营销策略等诸多方面都与我国现阶段的医药市场特点不相适应,原有的一些传统营销策略在我国医药营销市场中出现“水土不服”现象。因此,进一步完善跨国制药企业在华营销策略是适应我国医药市场特点的需要,而最大限度地将跨国制药企业营销策略本土化已成为跨国制药企业面临的首要任务。

目前国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999)认为,“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到,仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的,面对越来越激烈的市场竞争,只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势……以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径”。随后部分学者对跨国公司营销问题展开了广泛的研究(涂永式,2003;寻舸,2004;徐岚,2005)。但关于医药行业的跨国营销研究不多,本文拟对跨国制药企业在华本土化营销策略进行深入分析,以提升跨国制药企业在华营销效能。

二、跨国制药企业本土化营销特征

上世纪80年代,国家医药管理局提出以“新产品、新技术、外向型”为基本内容的“医药行业利用外资指导三原则”,开始了医药业的大规模引进外资。但我国医药市场一直处于政策调整期,从整体层面上看,医疗卫生体制改革、医药流通体制改革等进程,牵动着整个医药行业的发展;而从微观角度看,药品价格改革、处方管理规范、药品分类管理以及税费制度改革等引发药品消费终端市场发生了结构性调整。跨国制药企业和广大国有企业一样,同样面临政策出台所带来的影响,这些影响有的是促进因素,有的是制约因素。从近年跨国制药企业在我国医药市场的发展特点来看,主要有以下几种趋势:

1.合资药[来自Www.lw5u.coM]企独资化

根据商务部发布的一项调查显示,在医药工业生产投资中,57%的跨国公司倾向于独资新建;有370/0的跨国公司愿意与具备一定技术和生产资源或能力的企业合资;倾向于通过并购相关生产工厂来投资的跨国公司为28%。由此可见,独资已经取代合资成为今后跨国公司在华投资的首选。在我国医药市场上,外商投资越来越多地采用独资方式设立企业,或通过收购中方股东的股份对原有合资企业实现独资,使我国合资制药企业呈现出独资化趋势。上海强生、赛诺菲一安万特、费森尤斯等都是从合资转变成独资的。

2.在华设立研发机构

当前,医药行业外商投资发展呈现出从简单的加工分装向上下游产业延伸的新特点:一是为降低生物医药研发成本,发达国家的跨国制药企业在强化知识产权保护的同时,纷纷在发展中国家建立研发中心,向我国转移研发环节的步伐明显加快;二是外资通过合作、收购、兼并等合法的资本运作手段,攫取我国即将成熟的科研成果。继2002年1月诺和诺德首家在中国(北京)设立开发中心后,已经相继有岁氏、辉瑞、诺华、葛兰素史克、阿斯利康等世界领先的制药公司在中国设立研发中心。

3.制剂生产本土化

跨国制药企业在我国的医药销售模式正在发生逐步的改变,回顾发展模式,无不经历以下几个阶段:药品进口阶段、合资建厂阶段、药品分装销售阶段,以实现医药生产本土化(其中有一部分产品还返销国外)。2002—2008年,我国进口药品的比重呈现逐步下滑,而合资药品销售的比重明显上升的趋势就可以看出,跨国制药企业已经将重点产品的生产放到了国内合资厂家生产销售。而随着中国的知识产权保护越来越规范,外企引进新药的最大顾虑逐步消除,近几年很可能是外资新药在国内生产销售的高峰期。

4.加紧第三终端市场开发

跨国制药企业进入中国医药市场时,处方药引进和销售首当其冲,以满足我国一、二类城市药品的需求。但随着中国经济的快速发展,人民生活水平和自我保健意识的不断提高,中国政府加大了对农村市场和城市社区这些第三终端市场的医疗投入和政策倾斜,促使我国农村市场和城市社区市场的医药消费潜力获得了释放,也给国内药企的营销提供了发展的平台。而跨国制药企业如西安杨森、中美史克等早就注重和介入到第三终端市场的开发上,西安杨森宣称,其OTC产品里有60%以上的销量来自于第三终端,而中美史克则已经制定相关操作计划开始着手农村市场开发的试点。 三、跨国制药企业在华本土化营销策略

为更好地发展跨国制药企业,增强跨国制药企业医药在华市场的营销竞争力,提高跨国制药企业产品的营销收益,笔者认为,跨国制药企业在制定营销策略时应顺应市场状况,应用各种医药市场研究方法,客观分析医药发展趋势,深入研讨医药企业的品牌策略,从而推进中国医药产业的市场化进程,以促进在中国医药市场营销水平的提高。笔者认为,可以在以下几方面顺应医药营销的本土化要求,完善医药营销策略。

1.形成顺应本土化要求的企业文化

随着经济的全球化和知识化,对企业文化也提出了新的挑战。从一些跨国制药企业的实践来看,传播差异所造成的误解,严重地冲击跨国制药企业的在华经营,使之付出高昂的代价。不同市场的文化差异,经常困扰着跨国制药企业经营的决策及其执行。

西安杨森在这方面就是一个成功的案例。在华业务运作过程中,如何利用第三方资源,减缓甚至消除不同文化所引起的企业内部冲突?这些问题都是跨国制药企业必须直面的挑战。西安杨森用企业文化这一利器,培养了员工鹰的意志、雁的精神,又把中国特有的思想政治教育方法和管理哲学为已所用,从而成功地实现了跨越国界的管理。这是中国人世后跨国制药企业在华经营中应当借鉴的。在中国暂不规范的医药营销市场中,跨国制药企业须建立顺应市场“本土化”的医药营销策略,这种“本土化”策略应考虑中国医药市场的运作不规范性、西部和农村医药营销市场的特点、地方保护壁垒的影响、药品资金拖欠严重、中西文化的合壁以及OTC市场的覆盖等,尽可能将营销策略本土化,避免跨国制药企业在华营销策略的“水土不服”。

2.吸纳创新的患者营销方式

纵观处方药一般的营销策略,其注意力无一不是集中在处方医生身上,而作为真正的和最终的消费者——患者却没有得到足够的重视,这一个问题在处方药的营销中特别突出。由于处方药必须由医生开处方,才能实现医药销售。长期以来为了吸引处方医生和鼓励他们用药,企业费尽心机制订了很多营销策略。无论是学术支持还是经济刺激,是一对一拜访还是团队营销,这些策略现在已经为大多数企业所熟悉并在实践中应用取得了很好的效果。但是随着市场竞争的加剧,制药企业营销策略的同化现象突出,而针对医生的营销策略已经非常困难,相反针对患者的营销策略则几乎是一片处女地,因此,开发针对患者的营销策略是制药企业紧迫任务。据一项最新的民意调查表明:78%的人认为患者本人应对自身健康担负主要责任,而不应过多地依赖医生;51%的人认为处方药广告的信息十分丰富;65%的患者愿意要求或建议医生开他们通过一定渠道了解的药品。这表明患者在处方药的销售中的作用开始增大,针对患者开发适宜的营销策略已经势在必行。近几年很多制药企业已经开始这方面的工作,他们运用先进的营销概念,结合医药行业的特点,开发了一些针对患者的营销策略。目前这些策略仍处于摸索阶段。需要说明的是任何针对患者的营销策略都是对针对医生的营销策略的补充,它的实际效果可能超过后者,但是针对医生的策略是不可缺省的,因为在规范的医药市场中处方药最终必须经由医生开处方才能实现销售。

3.建立“1311"的营销构架

目前一些大型跨国制药企业在开展医药营销实践中曾探索过以大包商的方式营销,通过实践建立起医药营销的“1311构架”营销模式,“1311构架”营销模式示意图如图l所示。即:1家制造商,3类销售商及1家医院和1名消费者。一家制药企业生产制造出药品后,通过三个代理或经销商渠道,将药品销售到医院和用户(患者)使用。

实践证明,底价拿货,自行营销,营销成本转移到大包商,较大的利润空间使大包商营销积极性高、营销量增长迅猛,制药企业和大包商的收益均不菲。可见在华医药营销中,吸纳大包商,对跨国制药企业的在华医药营销具有积极的意义。

在跨国制药企业的产品营销中,因受到国外体制的约束,大多数制造商采用将药品直接供应给代理商、OTC经销商和医院的模式,使跨国制药企业在医药营销中受到诸多影响。大包商能给跨国制药企业医药营销带来较多的好处,大包商能最有积极性地营销企业产品,降低跨国制药企业在华营销市场中的营销成本,避免了药品资金拖欠,同[来自wwW.lw5u.coM]时规避了地方保护壁垒和非正规运作的风险。大包商从跨国制药企业获得最底价(最底价:生产及研发成本+利润)药品,继而自行负责市场中的全面销售工作(其销售价格=进货价格+营销成本+其它费用),这符合营销模式中的销售权出让理论,是一种全新的营销渠道模式。

药品制造商将进入市场的产品通过3类销售商(大包商、代理商、OTC经销商)进行市场销售,特别是大包商受其销售收益的驱使,积极性更高,从而使药品制造商的产品能快速、大批量到达医院和最终消费者(患者)。药品“大包”是一个总代理营销模式,企业只需将产品的市场交给大包商,企业赚生产的钱,市场的利润归大包商所有。这样一来,生产企业不仅把本来要做市场的钱省下了,而且还收到了大包商的货款,规模化生产带来产能的最大释放,企业就有能力来进行研发、品种改良、工艺改造等上游投资,同时可以迅速实现制药企业营销额的增长。

4.推行“DESGP"本土化营销策划

跨国制药企业在顺应医药营销的本土化策划中,还应注意不同地区(Districts)、不同人群(Peo-ple)、不同营销(Sell)方式、不同产品(Goods)效用、不同企业(Enterprises)文化等对医药营销的影响,同时应综合分析并进行认真策划,以利跨国制药企业在华医药营销更加顺应本土化。

(1)基于不同地域的特点,特别是各地区法规限制与政策开放程度,对跨国制药企业在华医药营销都将产生直接影响。如地区性药价限制、药品目录、地方保护等,有的地区规定:没有进入药品目录的产品不得在本地区进行销售;本地区已有生产的同类药品不得引进进口或其它地区合资的药品,或压低其它地区进入的合资药品价格,使跨国制药企业在华医药营销不得不面临新的挑战和顺应性策划。

(2)不同跨国制药企业具有自身不同的结构特点与企业文化,但在华医药营销应注重营销队伍结构和企业文化的调整,以适应在华医药营销的特殊性,并顺应在华医药营销的本土化需要。

(3)医药营销方式种类繁多,但对应某一特定营销地区和销售对象,应选择与之适应的营销方式,以符合本土化的需要,从而提高跨国制药企业在华医药营销的效能。

(4)跨国制药企业产品的效用是医药营销的关键所在,产品的效用直接关系到在华营销的成功与否,因此,跨国制药企业应注重引进和研发具有针对性强、功效好的品种,使产品更加具有独创性、针对性和适用性,以致使在华医药营销中的品种更具有本土化的生命力。

(5)跨国制药企业在华医药营销的主要对象是人,而不同的人群其生活习惯、素质水平、收入差异、医保状态、思想开放程度也有所不同,这都影响着人们对跨国制药企业在华医药营销的认同和接纳。

总之,通过对营销策略理论和国外制药企业在华实施的医药营销策略探讨,笔者认为:跨国制药企业在华医药营销的本土化问题涉及面较广,涉及因素较多,但跨国制药企业应抓住主要因素,根据各因素之间的相互关系,可提出的DESGP策划模式(如图2),进行深入的本土化营销策略细化,以使跨国制药企业在华医药营销获得更大提升。

5.加强营销创新

营销创新对医药商业企业的生存和发展具有决定性的作用。信息时代经济全球化和我国加入WTO.带来了诸多变革,企业客观环境发生变化。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须改变经营理念,不断进行营销创新,才能在未来的竞争中立于不败之地。企业只有紧紧围绕市场,及时根据目标市场的现实需求和潜在需求开发新产品,对产品、定价、分销渠道和促销等环节进行不断创新,并市托创新营销形成巨大的整体潜能,才能占领市场。

(1)产品策略创新:全球药品需求结构发生变化。第一,非处方药甫场。全球非处方药品增长速度不断加快,据初步估计,随着医改的深入,人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓以及药品分类管理制度的实施,非处方药市场将呈现更强劲的势头。第二,预防型药物市场。新的致病菌、病毒不断出现,常见流行病又不断出现“新成员”。目前全球被确认的流感病毒有1万多种,新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化。21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变.抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点。因此,用于治疗、预防新的传染病和常见病的药物及消毒用药的需求将会大量增加。第三,保健品消费市场。随着人们保健意识提高,从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。由防病治病扩大到延缓衰老、健身益智、美容健美,提高生活质量等多种需求。求新、求天然、求疗效将是必然趋势。随着科学技术的进步,特别是生物技术的异军突起,以化学药品为主流的医药市场格局必将被打破。对于这些需求结构的新趋势,企业应根据市场的需求开发自己的拳头产品,满足市场的各种需求。市场竞争的核心是产品,在保证药品质量的同时,确立品牌是药品质量证书的新观念,构建医药企业品牌经营体系和平台,实施医药品牌战略,不断提高医药市场的占有率。

(2)价格策略创新:传统的药品的定价一般为静态法,即产品价格确定后在相当长一段时间内保持不变。企业只是在这一价格下通过各种促销手段增加产品的销售量。实践证明,这种静态价格往往不能很好地反映市场供求等影响因素的变化,削弱了产品竞争力,降低了企业的经济效益。目前大多数药品实行的是市场调节价。市场调节价的药品可采用最优动态定价法,即根据市场供求等影响因素的变化,及时调整产品价格。如可根据季节,提供当季顾客最需求的药品实行折扣优惠,这样可大大提高产品价格的实时性和竞争力。

(3)分销渠道策略创新:传统的金字塔式销售渠道中,调拨、批发、零售,层次分明,商品在渠道中有条不紊地流动。但是,市场经济的发展、竞争的日趋激烈,销售渠道太长已显得毫无竞争力,跨国制药企业应全力缩短销售渠道。医药经营企业可与生产企业通过契约合同形式进行医药总代理、总经销,批发业实行配送制,零售业推行连锁经营制。这是医药商业企业由粗放经营型向集约经营型转变的必由之路。这种经营方式在市场竞争日益激烈的今天,将成为企业经营的有益模式。

(4)促销策略创新:传统的促销由于受技术水平的限制,企业只能通过媒体、广告、展览、人员推销等向消费者传达产品、企业信息。消费者处于被动接受的地位,其信息流动是单向的,且流动速度在很大程度上受制于物理媒介(如人员、设备等)的空间移动速度,在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。为及时获得消费者的反馈,制定出适宜的营销策略,更好地满足消费者的需求,企业可借助通过互联网这一信息通道进行企业宣传、非处方药产品推销,将信息迅速传递给消费者。通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易,这样大大减少了营销环节,降低了营销费用。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的双向沟通方式,同时使顾客从被动接受变为主动参与企业的促销活动。企业可以在网上举行大型公关活动,将自己的营销活动纳入全球营销网络。