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主成分分析法在西部民族景区内游客满意度分析中的运用 ——以湘西凤凰为例
发布时间:2018-02-08        浏览次数:6        返回列表

[摘要]旅游市场的激烈竞争使得研究游客满意度成为必要。要提高游客满意度,必须紧紧抓住影响游客满意度的重要因素。文章通过问卷调查的方式在凤凰对游客进行随机调查,采用主成分分析法对收集的数据进行分析处理,分析各个影响游客满意度的因素以及各自对满意度的影响权重。根据分析结果,提出了提高凤凰景区内游客满意度、改善旅游区内旅游现状的相应对策。

[关键词]旅游市场;主成分分析;西部民族景区;游客满意度

[作者简介]刘黔川,桂林理工大学管理学院讲师,广西桂林541004

[中图分类号]F590

[文献标识码]A

[文章编号]1004 - 4434( 2010)08 - 0117 - 05

一、引 言

顾客就是上帝,以顾客为导向,提高顾客满意度和忠诚度的理念成为近年来经营管理的主流。游客满意度,是对游客满意的程度或者是游客满意的定量表示方法,能够直接反应游客在旅游的过程中所感受到的自身的需要被满足的程度。著名大师菲利普·科特勒认为:“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态”。因此,游客满意度是一种心理状态,受到游客前期期望和实际体验的影响。对游客的满意度进行分析,对景区旅游的发展有着至关重要的作用。

二、研究方法

(一)分析方法——主成分分析法

1.主成分分析法原理

主成分分析法( Principal Components Analysis)也称为主分量分析,是由Holtelling于1933年首先提出的,是一种较为客观的多指标评价方法。主成分分析法是利用降维的思想,设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量来代替原来变量,同时根据实际需要从中间选择几个较少的综合变量尽可能多的反映原来变量的信息的多元统计分析方法。该方法将多指标问题转化为较少的新的指标,这些新的指标既彼此互不相关,又能综合反映原来多个指标的信息,综合后的新指标被称为原来指标的主成分。在评价过程中给出了指标包含的信息量的权数,它的评价分值主要依赖各指标间的相关性确定,有助于客观地反映样本间的现实关系。在确定主因子个数时一般以累计贡献率>= 85%……为界限,据此确定主因子的个数。 2.主成分分析数学模型 假设收集到N个样品,每个样品观测到P个变量(记作X1,X2,……Xp,为简单起见,可以假设Xi均值为0,方差为1,1≤i≤p),构成一个n×p阶的地理数据矩阵X:

(二)调查方法

1.问卷设计

问卷内容包括游客的基本资料和影响满意度的具体要评价的要素两个部分,其中游客基本资料包括性别、年龄、学历和职业4个方面。具体的评价要素则包括住宿、餐饮、交通、环境、人文、娱乐、购物、服务这8大要素,每个评价要素提供3个等级:满意、一般、不满意,相应的赋值为:“3”、“2”、“1”。

2.问卷发放

本次调查严格遵照随即起点、等距抽样的社会调查方法,在凤凰古城、勾良苗寨、山江苗寨等景点进行了问卷调查。调查时间为2009年3月30日到2009年4月3日,共发放问卷200份,收回188份,其中有效问卷171份,有效率为85.5 010。

3.数据处理工具

采用EXCEL和SPSS17.0进行相应数据处理。

三、对民族景区内游客满意度调查分析

(一)游客基本情况调查

(二)评价要素描述统计

前文已经有所提及,本次游客满意度调查主要是对住宿、餐饮、交通、环境、人文、娱乐、购物、服务这8大子要素和整体满意度进行频度调查,经过分析,结果如表2。

(三)主成分分析

主成分分析的过程采用SPSS17.0分析软件进行分析,分析结果如下:

由上表可以发现,前6个主成分分别在总体方差中占的百分数为:82.3%、7. 2%、5.4%、2.5%、1. 2%、1.0%,累计贡献率更是达到了99. 0%以上,因此,只需提取前6个变量就足以解释原始数据的信息。

根据表3得原来的8个指标的主成分因子模型如下:

住宿Xl=0.857F1+0.373F2 -0.267F3 -0.138F4 -0.181F5 +0.057F6;

餐饮X2=0.959F1 -0.213F2+0.059F3+0. 002F4 -0.077F5 - 0.127F6:

交通X3=0.958F1 -0.194F2 +0. 103F3 -0. 076F4 -0.048 F5 -0.115 F6:

环境X4=0.914F1 -0.162F2+0.204F3 -0. 261F4 +0.103F5 +0.128F6;

人文X5=0.758F1+0.473F2+0.433F3+0.123F4 +0.020F5 -0.008F6;

娱乐X6=0.942F1 -0.155F2 -0.124F3+0. 211F4 +0. 023F5 +0.135F6:

购物X7=0.957F1 -0.188F2 -0.039F3+0.152F4 -0.047F5 +0.029F6;

服务X8=0.895F1+0.207F2 -0.319F3 -0. 009F4 +0. 212F5 -0.094F6。

其中F1.F2.F3.F4.F5.F6分别为公共因子,第一个主成分本文所设立的8个指标的关联性最强,各个指标在Fl上的载荷因子都较高;第二个主成分在Xl、X5上的载荷因子相对其他的较高点;第三个主成分在Xl、X4、X5和X8上的载荷因子相对较高点;第四个主成分在X4和X6上的载荷因子相对较高;与前几个相对而言,第五和第六个主成分与8个指标间的关联性都较小,其中第五个主成分在X8上的载荷因子较大,第六个主成分中各个指标的载荷因子都较小。

用成分矩阵中的数据除以主成分相对应的特征根开平方根便得到6个主成分中每个指标所对应的系数。处理后得到的6个主成分如下:

Fl=0.035X1+0.370X2+0.370X3+0. 361X4+0.329X5+0.367X6+0.370X7+0. 358X8:

F2=0.807X1 -0.572X2 -0.582X3 -0,532X4+0.909X5 -0.520X6 -0.573X7+0. 601X8:

F3=-0.785X1+0.369X2+0.488X3+0.686X4+1.OOOX5 -0.535X6 -0.300X7 -0. 858X8:

F4=-0.885X1+0.107X2 -0.657X3 -1.218X4+0.836X5+1.095X6+0.929X7 -0. 226X8:

F5=1.345X1 -0.877X2 -0.693X3+1.015X4 -0.447X5+0.480X6+0.686X7 -1. 456X8:

F6=0.860X1+1.284X2+1.222X3+1.289X4+0.322X5+1.324X6+0.614X7+1. 105X8。

用6个主成分表达式中每个指标所对应的系数各自乘以该主成分所对应的贡献率再除以所提取的6个主成分的贡献率之和,得到的就是这6个主成分各自的总得分,最后将这6个总得分相加所得到的数值便是满意度的综合得分模型:(综合得分模型中的每个指标前面的系数就是每个指标对满意度的影响权重)F=0. 276住宿+0. 265餐饮+0.256交通+0. 297环境+0. 416人文+0. 280娱乐+0.267购物+0. 294服务。

四、调查结论与讨论

(一)结论

1.当前凤凰景区内游客满意度分析

由表2得知,当前凤凰景区内的游客对笔者所考察的8个指标的满意均值虽然都在2.00以上,但是满意度普遍都不高,最高的一项对于人文的满意均值也仅仅只是2. 58,其余像住宿、服务、娱乐、购物的满意度均值分别为2. 36、2.29、2.17、2.13,而像餐饮、交通、环境这几项指标的满意均[来自wwW.lw5U.coM]值分别为2. 09、2.07、2.00,这表明有很多的游客对凤凰景区内目前的餐饮、交通、环境这几项不满意,因此,相关部门在这几个方面的工作仍需加强。

2.各个影响因素的重要程度分析

根据上文分析数据,得到指标权重分析图如图1所示

图l是各个因素重要程度比较图,由各个因素的重要性比较图不难看出,在西部民族景区内游客满意度的影响因素中,人文这一项的重要性最高,所占权重为0. 416;其次相应的为环境、服务、娱乐、住宿、购物、餐饮、交通,且这几个指标的重要性都呈现相差不大的趋势,所占权重处于0. 25至0.3之间。这与游客前往西部民族景物旅游的主要目的是为了解少数民族人民生活方式、风土人情是相一致的。

(二)建议

本文研究了凤凰景区内游客在住宿、餐饮、交通、环境、人文、娱乐、购物、服务这8大要素上的满意程度以及它们各自对于游客满意度的影响,通过分析,我们发现,当前凤凰景物内游客对于这8大要素,除了人文这一项稍好之外,其余的满意度得分均不是很高,这表明目前凤凰景区内游客的满意度仍然存在较大的提升空间。论文通过对凤凰景区内游客满意度的调查分析,认为要[来自wWw.lW5u.CoM]想提高凤凰景区内游客的满意度、促进凤凰民族旅游业的持续发展,当前相关人员须做好以下几个方面的工作:

1.规范旅游市场

在凤凰调研期间,了解到目前凤凰旅游市场仍然存在很多不合理的现象,具体表现:一是拉客队伍庞大,行为粗野。一进入景区内,就有很多当地的人员拉客去乡村游景点、旅游商品店、演出场地等,若拉客成功,他们将得到相当大的一笔回扣;二是很多的乡村旅游景区低水平重复建设。大多数乡村游档次低、小而全、停留在浅层次的重复开发。要想提高游客满意度,必须加强对旅游市场的监管,确保市场有序、规范运行。

2.加强基础设施建设

目前,到凤凰景区内暂无飞机和火车通行,游客须在吉首市转乘当地大巴或的士,大约l小时的车程方能到达凤凰县城内。在凤凰县城内街道狭窄,各种非机动车与机动车“并驾齐驱”,且县城内的路口大多未设红绿灯,交通秩序比较混乱。凤凰虽然在生态村的建设方面小有成就,然而,从县城到这些生态村路途遥远,大多数为山路,地势险要,很多地方至今仍然没有水泥路,通行于两地之间的仍旧是破破烂烂的泥沙路。以苗族博物馆所在地——山江镇为例,据当地村民介绍,山江镇风景优美,少数民族气氛浓厚,因此吸引了很多的游客,从凤凰到山江镇的路段,曾经是最好的路段,然而近年来随着游客的增多,路面承载压力变大,加之日久失修,如今已破烂不堪,交通通行状况已成为山江镇旅游业发展的最大瓶颈。

3.提高当地旅游业的服务水平

高质量服务水平是旅游业的核心竞争力之一。然而目前凤凰旅游服务相关人员整体服务水平不高,全县7家旅行社共有管理人员28人,取得经理资格证14人,大专以上学历8人,占管理人员总数的29%。星级酒店11家,经理以上管理人员71人,其中大专以上学历29人,占经理以上管理人员总数的41%。乡村景区点经营管理人员多为本乡本土人,学历较低。从以上收集到的数据不难看出,凤凰县目前旅行业相关人员素质整体不高,缺乏高素质的管理人才,当地政府不仅要对现有的人员进行培训,而且要加强高素质人才的引进,从而在整体上提高当地的旅游服务水平。

4.完善旅游配套设施建设

目前凤凰景区内旅游得相关设施仍然不能满足广大游客的需要,具体的表现在以下几个方面:一是旅游厕所不能满足高峰期游客的需求,档次低,管理不到位,内部的卫生不尽人意,设施被破坏,有很多的厕所售票员竟是当地小孩;二是旅游停车场少,不能满足需求,且管理差,停车场内随意停车;三是星级酒店尤其是高星级酒店少,凤凰县有宾馆酒店350家,床位12094个,居全州之首,但星级酒店仅有11家,床位1272个,居全州下游水平;因此,必须加快对这些旅游配套设施的建设,提高旅游接待的硬件水平,保障游客在玩好的同时吃好和住好。

5、深度挖掘当地的旅游商品线

凤凰景区内的旅游商品单一,目前凤凰县够得上的“土特”旅游商品主要是姜糖。为了通过旅游带动当地的经济发展,需深度开发具有当地民族特色的文化商品,开发有一定规模的扎染、蜡染、银饰纸扎、竹编等工艺品;具有地方特色的饮食商品,如土家自制白酒和葡萄酒、土特产等,通过旅游带动景区内相关产业的持续发展。

[参考文献]

[1]林海明,张文霖,主成分分析与因子分析详细的同和sPss软件[J].统计研究,2005,(3).

[2]张文霖,主成分分析在满意度权重确定中的运用[J].市场研究,2006,(6).

[3]郭天纲,向宇.顾客满意度的分析技术与测试[J].天津市职工现代企业管理学院学报,2004,(9).

[4]雍红月,李松林,运用主成分分析方法评价上市公司经营管理业绩[J].科学管理研究,2004,(4).

[责任编辑:舒生]