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网络动员的作用机制与管理对策
发布时间:2018-02-08        浏览次数:7        返回列表

[摘要]网络动员已成为近年来的网络热点和管理难点。文章在对网络动员概念、成因、类别等基本问题进行界定的基础上,深入探究了网络动员背后的作用机制,并从“社会冲突理论”视角出发,针对网络动员提出一定的管理对策。

[关键词]网络动员;作用机制;管理对策

[作者简介]刘琼,华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生,湖北武汉430074

[中图分类号] G206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1004 - 4434( 2010)08 - 0169 - 04

网络动员是以互联网作为媒介,在缺乏专业领导者的弱组织化状态下所进行的一种社会运动,行为人在动员中一般需要有“实际”的付出(金钱或者行为主体的物理集结与在场)。大部分动员活动以网下规模不等的群众活动为终点,实现网络动员与现实动员的对接,其效果和影响既有正面的,也有负面的。频频发生的网络动员活动,正在对中国社会和媒介生态格局产生越来越大的影响,成为近年来的网络热点和管理难点。对网络动员的作用机制进行深入研究,以正确态度对待、参与网络动员现象,对其进行有效管理,对于政府和普通公众而言,意义均十分重大。

一、传统动员在中国当代语境下的特殊呈现

网络动员的频繁出现,一是由于多元化与充满冲突的转型社会中,日益觉醒的草根阶层维权意识空前强烈,但发表意见的渠道却不够通畅,网络动员成为常规渠道下个人表达和需求受限的替代性补偿;二则因为网络的媒介特质和日益强大的影响力已足以担当起社会动员的重任。

在社会运动领域有研究者将网络运动分为两类,一类是网外的社会运动组织如人权组织、环保组织等如何使用互联网等现代传播手段进行动员和抗议,另一类是直接发生在网络空间的抗议行为,如骇客攻击、网络签名等( Vegh,2003)。目前西方学界研究较多的是前一种,基本出发点是把互联网当作新型的动员资源,研究社会运动组织如何利用网络进行动员,而较少研究发生在网上的抗议活动。这也反映了西方网络运动的基本特点,由网外运动组织发动的,利用互联网手段进行动员和抗议的居多,而发生在网上的,基于BBS和网络社区的抗议则影响不大。

在中国,由于民间组织的力量非常薄弱,属于上述第一类的网络动员并不多见。近年来逐渐进入中国主流学术视野并以网络为主要动员媒介的新民权运动,其特点是自发地、分散地在个案层面进行,主体是最基本的个人权利遭到侵害的普通民众,参与方式常常是个人的、日常生活化的,不通过正规的政治组织、机构.这与西方自20世纪60年代以后涌现的具有组织性和持续性,参与者以精英阶层居多,通过民间组织理性利用资源、计划行动的民权运动有很大的差异。全部活动均在网络虚拟空间完成的动员也不常见,较著名者有美国轰炸我驻南联盟大使馆后的中美民间黑客战,以及“反对日本入常”千万人网络签名活动。

目前中国的网络动员主要可以分为两种:一是由网外的危机事件触发,网民在现实言论场域不够开放、社会保障机制不够健全或有限的社会救助难以到达每一个体等情况下,往往将网络当成了寻求公平、正义,表达利益诉求的“救命稻草”和几乎屡试不爽的“灵丹妙药”,这类动员常以网络救助、网络维权、网络集会、网络审判、网络反腐、网络签名等形式出现,与个人权益或社会政治生活密切相关;二是带有狂欢或发泄性质的网络聚集行为,如网络暴力、网络恶搞、人肉搜索、快闪暴走等,这类动员活动不以利益诉求为目的,而是带有批判意味或娱乐精神,有的还造成了严重的侵害后果。总体来看,网络动员呈现出准入门槛低、成员匿名、流动且异质度高、波及范围广、影响巨大、随社会热点的转移快速爆发和消退、去中心化、组织性差、难以控制等特点,其性质、出发点和效果均极为复杂,难以做非黑即白的简单判断。可以说,网络动员是传统动员在新媒体时代和中国当前政治语境下的特殊呈现。

二、网络动员的作用机制分析

(一)敏感话题构建出的“我们”意识是动员发生的心理基础

社会合意基础是社会动员成功的前提。在市场机制下,势力强大、拥有资本的利益群体往往会成为竞争中的赢家,在法律制度不健全和市场规则尚不透明的市场经济国家,权力可能介入市场和资本相结合形成权力资本交换、共生和腐败等现象,从而形成拥有资本和权力的群体赢者通吃的现象,彻底破坏了市场竞争中应有的机会平等原则,同时破坏社会应有的基本公平和正义原则,导致大量弱势群体的利益受损。于是,“被剥夺的绝大多数”便成为“我们”这一社会合意的核心。此外,伴随着社会结构和全球局势的急剧变化.传统和现代价值观、中西价值观之间发生了激烈的冲撞,这就为一些普适性的话题的涌现及跨越阶层,在全社会迅速争取广泛认同提供了契机。

近年来富有影响力的网络动员活动无一不契合当下社会主题与民众心理,能够触动社会最敏感的神经。随着动员的开展,爱国、维权、救助、反贪反腐等各类母题被逐渐提炼出来,相关的话语体系也日益成型。在艳照门、姜岩博客案等道德隐私事件中,“我们”维护着传统价值观;在虐童、虐猫等残虐事件,以及救助白血病患者佘艳等弱势群体的事件中,“我们”是充满爱心的善良大众;在最牛钉子户、虎照案、厦门PX等事件中,“我们”是追求正义和真相的维权公民;在宝马案、林嘉祥猥亵门、杭州飚车案等官民、贫富较量事件中,“我们”是“被侮辱与被剥夺”的平民阶层;在反日游行、流氓外教、抵制家乐福、西藏3·14等事件中,“我们”是充满激情的民族主义者;在汶川地震中,“我们”是全体爱国者……具有最广泛面相的“我们”身份所引发的强烈共鸣是在网民中建构集体认同感并进一步形塑集体行动框架的基础。

(二)热点平台和富有感染力的表达在动员初期迅速聚集人气

网络动员成功最关键的阶段在于动员初期。当动员初期激起足够的人气后,网络动员将会在较高水平上良性运行。BBS和网络社区是网民最常使用的动员平台,天涯社区、凯迪社区、猫扑论坛、中华网社区、强国论坛、新华网社区等知名社区、论坛由于流量大、人气旺,成为动员首帖的高发地带。成功的动员活动离不开所处网站的积极配合与支持,如将帖子置顶、加精,设为网站头条,在首页中进行推荐,开辟专题和讨论专区等。此外,其他知名网站的大力转载和评论,也能令网络事件在短期内人气迅速攀升。

网络依赖于注意力经济,通常以较为夸张的表达方式,来寻求较大的传播效应。网络动员中,能够短期内聚集人气的帖子一般采用两种话语策略:

1.大部分帖子以悲情叙事、蒙冤叙事、苦难叙事、情感渲染和道德谴责等“社会剧场”手段作为话语策略,浓墨重彩,富有煽动力。“史上最牛”、“最雷人”、“最圆”、“暴强”、“天价”等常现身于这类帖子的标题之中,正文表述则通常图文并茂、真实感强。如山西黑砖窑事件中,首发帖的震撼力很大程度上来自于如泣如诉的文字描绘,帖子所配三幅贴图,分别是孩子在砖窑睡觉的土炕、奔跑中的父母以及父母与孩子团聚后悲痛的场面。从回帖看,这些画面和意象中所表达出来的痛苦显然深深打动了网民。而由一桩平淡无奇的婚外情所引发的铜须门事件迅速形成网络热点的关键之一源于“锋刃透骨寒”独具特色的帖子:以漂亮的文字讲述了事业有成、深爱妻子却遭遇背叛的悲情故事,在娓娓叙述中建立了同情的基础;公布了妻子长达五千字的QQ对话,在满足读者“偷窥欲”的同时使整个事情显得确凿无疑。

2.以戏谑手法吸引眼球,于嬉笑中或曝光社会问题,或表达草根精神。如网友“流芳苑主”在天涯杂谈上以带有反讽意味的《吃面要吃雪菜肉丝,运动要做俯卧撑!身体倍儿棒!》一帖,令“俯卧撑”这一流行语一天之内在网上呈井喷式爆发,同时将“瓮安事件”推向全国舆论的风口浪尖。

(三)“群体极化”现象成为动员持续进行的“助推器”

桑斯坦在《网络共和国》一书中这样定义群体极化现象:团体成员一开始即有某些偏向,在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。桑斯坦认为,人们在面对新信息时,无论是相信或不相信,都各有不同的基准点。当那些比较容易相信的人,也就是基准点较低的人,对信息采取相信的态度并起而行动时,那些基准点较高的人就会随后加入,进而形成一个赞同该想法的较大团体。等到具有更高基准的人也加入了,这个团体就更为壮大。这样一路演变的过程最后导致雪球效应或串联效应,使得大批群众相信某件事——不管事实是否为真——而他们之所以相信,只是因为和他们相关的其他人也看起来都相信该事件为真。作为群体活动的网络动员,仍遵循集体行动的逻辑,群体成员具有易受暗示和感染、易冲动、情绪化、不理性的特点,沉默的螺旋、多米诺骨牌效应在其中发挥着重要作用,中国网民低龄、低学历、低收入的结构又进一步加剧了网络动员中“群体极化”的可能性。

为了更好地说明群体极化现象的发生过程,不妨以网络动员过程中的参与者为切人点作进一步解析。网络动员的参与者主要包括支持者、旁观者、反对者三类主要角色。支持者又分为议题发起者、舆论领袖、舆论声援者、实际行动者等。

部分议题发起者本身即是舆论领袖,在网络上具有一呼百应的舆论地位,但多数人平时却默默无闻,动员活动是在出乎本人意料的情况下发生的,如网友“萝雨宁馨”在巴黎干扰奥运火炬传递事件3天后,发表了并未经过深思熟虑的《爱我中华,抵制法货》一帖,瞬间点燃“抵制家乐福”事件的导火索。这样的结果貌似具有偶然性,但其实是因帖子的内容具有时宜性,在当时的舆论环境下(网友的爱国情绪和民族情感正日益高涨)能够激起广泛共鸣所导致的必然结果,这就使得群体极化中的“偏向”很容易形成。

舆论领袖是网络动员中的中坚力量,他们以精英阶层为主,掌握较多的社会资本,通常活跃于各大网络社区,具有良好的人气,以文字为武器来参与活动,在动员活动发起初期即积极介入,频繁撰文密切关注事态进展。舆论领袖的影响力,坚定了多数人尤其是具有较高基准的人“相信该事件为真或正确”的信心,起到了指导网民行动、左右事态进程的作用。

在发动一定数量的舆论声援者之后,“滚雪球效应”促使越来越多的旁观者受到感染逐步卷入动员活动,反对和质疑的声音越来越微弱,网络动员逐渐进入高潮期,并可能向网下实际行动转化。

(四)传统媒体与网络媒体共同构建网民议题

网络媒体与传统媒体在网络动员中的介入先后主要有三种情形:(1)网络媒体和传统媒体不分先后,齐心协力报道,动员活动也随事件的发生和媒体的报道相应展开;(2)网友爆料形成网络热点,吸引传统媒体的关注和介入,利用媒体影响力造势,再将这种影响力拿到网上发酵;(3)传统媒体的报道引发网友热议,导致更多传统媒体参与介入,两大媒体形成议题联动。不少传统媒体首发报道后反响平平,一旦经过网络转载或改写,便迅速扩散,产生巨大的动员效应,传统媒体在其后的动员过程中,又反过来成为网络媒体的消息来源。

网络媒体、传统媒体、网民三者的议题之间,究竟存在着怎样的框架关系?Garrett( 2006)认为社会运动的组织者可以通过新媒体来建构框架,而不必依赖主流媒体。但众多学者的研究表明:传统媒体对网络媒体的议程具有很好的框架作用。周裕琼(2009)在对家乐福事件中的新媒体谣言进行分析后认为,网络上的抵制活动表面进行得如火如荼,实际上政府在后台通过对媒体的控制可以间接设定抵制运动的日程,其中新华社的通稿主导了整个事件的舆论进程。李贞芳( 2008)等人的研究指出,网络媒体具备议程设置的功能,能够引导网络公众舆论,但局限于来自传统媒体的有较高信任度的网络新闻。

笔者以“邓玉娇案”作为个案,于2009年11月4日用百度高级搜索包含全部关键词搜索“邓玉娇”,在前100项搜索结果中得到91个有效样本。虽然社区网站/网站社区是信息扩散的主体,但传统媒体及其创办的网站(相当一部分报道来自于其对应的传统媒体)才是网络上信息扩散的主要来源。对相关博客、网帖进行分析后发现,许多网络评论建立在传统媒体已有报道的基础上,力求从传统媒体中寻求合法性,使评论有理有“据”。对“躲猫猫”、“艳照门”等若干关键词用百度指数进行搜索后发现,近年来所有重要网络动员事件的媒体关注度和受众关注度之间均存在惊人的一致。可见,传统媒体与网络媒体的议题互动共同营造了网民议题的框架,规定了网络动员的走向,其中传统媒体起着议题支配的作用。

(五)网络舆论风暴向现实事件演变进一步扩大动员影响力

当动员进入高潮阶段,“口诛笔伐”显得苍白无力,一些特别活跃的支持者,会随着动员活动的深入,在网上发起倡议帖,并组织规模不等的活动,将虚拟空间的舆论动员转化为真实世界的强烈诉求。常见的转化动因有:(1)“忍无可忍”的泄愤。善与恶有时仅一步之遥,网民在动员活[来自www.lW5U.com]动中常常假正义之名,群体放纵受到崇高感的鼓励而愈发膨胀,并最终导致“以暴制暴”的群体暴力。(2)调查、澄清真相。用事实对抗流言,以真相追求公正,是网民摆脱“暴民”称谓,成为理性公民的前提,也是网络动员“去污名化”、解决问题的正确途径,如陈易卖身救母事件中,有独立调查者“八分斋”;虎照案中,涌现出众多“打虎英雄”;“躲猫猫”事件中,官方创造性地组织了“网民调查团”等,但调查过程对当事人所造成的干扰和伤害也是必须警惕的。(3)给予弱势或受灾群体现实救助。如汶川地震中众多网友通过网络募捐赈灾物资、奔赴灾区救援。(4)以行动壮大舆论声势,促进问题解决。多见于维权运动中,常见的手段有游行、示威、静坐、抗议等。

三、社会冲突论视域下的网络动员管理

在不少议题上,网络动员发挥了表达民意、伸张正义、扶危济困等正向的社会动员功能,是协商民主的可贵体现,但网络快速、高效、匿名、传受一体等传播特性使网络动员稍不注意就可能走向反面,出现非理性的“网络民粹主义”,尤其是带有社会冲突性质,甚至可能引发社会动乱的网络动员活动,更是为政府提出了一道管理难题。

亨廷顿指出,社会动员和经济发展都是现代化过程所造成的必然结果。社会动员往往会提高人们的期望,而经济发展则会提高社会满足人们期望的能力。但由于社会动员往往比经济发展的速度更快,“需求的形成”与“需求的满足”之间就会形成一个差距,导致“社会挫折感”。如果社会存在着纵向和横向流动的机会和可能,这种“社会挫折感”也许会得到缓解。否则,它就会促使人们通过政治参与向政治体系施加压力。如果在这种政治参与迅速扩大的同时,该社会的政治制度化水平仍未相应提高,就会造成政治动乱。社会冲突论者认为,一个社会的常态并不是我们所熟知的稳定、和谐和整合,而恰恰是社会冲突。冲突的起因主要是由于社会报酬的不均衡分配以及人们对社会合法性的怀疑和否定。社会冲突本身并无可怕之处,关键在于一个社会有没有疏通社会冲突、调节社会冲突的机制和渠道。

网络动员源于社会冲突,也必须从化解冲突的视角去观照才可能取得良好的管理效果。解决问题的根本在于:政府加快民主化进程,以政治体制改革减少不公正现象的发生,为社会各个群体和阶层提供多样化的意见表达渠道和利益表达机制,使社会问题、不平等和冲突因素有通过社会利益博弈机制得到解决的可能,而社会弱势群体受到的不平等待遇也可以因为多元化的表达机制得到公开,从而引起社会和公共舆论的重视而得到改善,不会使社会群体遭受到绝对剥夺的感觉(刘涛,2007)。

在此过程中,媒体的作用无疑十分关键。扎尔德认为,媒体可以充当一个中间环节和一个情绪提升的系统,至关重要的是媒体对公众关注的感知,形塑了社会运动和当局的反应。媒体应养成在日常报道中对公共话题及时发言的习惯,拓宽民意表达渠道,及时疏导社会不满与怨恨情绪;加强主流媒体网站和品牌栏目、知名社区、论坛的建设,致力于塑造其权威、可信的形象,扩大其影响力,培养舆论领袖,形成舆论示范效应;动员初期密切关注网络舆论动向,及时公开信息;动员过程中适度介入,合理引导网络舆论,充分发挥舆论领袖的正面作用,以舆论领袖来引领或规制动员过程中的各类角色,不断调整事件进程和方向,同时重视传统媒体议程对网络议程和网民议程的影响作用,以传统媒体舆论来引导网络舆论;动员实施后及时进行总结,采取补救措施,将危害最小化。对于具有危害性的动员事件,尽量将其平息在动员初期,或尽可能防止从舆论动员向行动动员转变。

西方国家在长期实践中,摸索出了一套化解冲突行之有效的方法,其中重要的一点是建立社会中间层,即现代社会中介于国家和普通公民之间的那一层自治机构,通常被称为公民社会或是市民社会,鼓励每个社会群体自由结社,结成代表本阶层的社会自治组织去保护、争取自己的利益,从而促进整个社会的权力和利益均衡化,保持社会的稳定并防止两极分化(刘涛,2007)。在越来越多的网络动员中,我们欣喜地看到,网民开始有意识地将自己定位为“网络公民”,加强了动员活动中的组织和秩序,运用法律武器和国家政策,以理性、冷静的手段来处理问题。不可否认,网络动员为国家、传媒、民众提供了一个在冲突中共同成长的契机。

[参考文献]

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[2]何国平,网络群体事件的动员模式及其舆论引导[J].思想政治工作研究,2009,(9).

[3][美]凯斯·桑斯坦.网络共和国[M].黄维明,译,上海:上海世纪出版集团,2003.

[4]冯必扬.社会风险:视角、内涵与成因[J].天津社会科学,2004,(2).

[责任编辑:陈梅云]