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《中国社会组织》杂志

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媒体与优秀慈善文化产品的供给
发布时间:2018-02-25        浏览次数:17        返回列表

[来自wWw.lw5u.coM]

文丨石国亮 陈 璐

《中华人民共和国慈善法》第八十八条第三款规定:“广播、电视、报刊、互联网等媒体应当积极开展慈善公益宣传活动,普及慈善知识,传播慈善文化。”由此,开展慈善教育成为媒体义不容辞的法定责任。网络社会的崛起和微慈善的出现,丰富和发展了媒体开展慈善教育的途径和方式。媒体应该灵活运用网络社会带来的新媒体传播的特点,综合使用传统媒体传播途径和微时代的传播工具进行慈善教育,充分发挥各自的优势,促进人们慈善意识的提升,履行自身的社会责任,促进人人慈善的实现。

新媒体时代公众的接受偏好

进入21 世纪以来,以互联网为中心,通过手机、电脑、数字电视等新媒体,一次史无前例的新媒体革命来临,人类社会进入了新媒体时代。与以往的传播时代相比,新媒体时代具有以下鲜明的特征:媒体的多元化,随着网络的发展和移动终端的创新,手机、平板电脑、电子书、数字电视等成为新的媒介形式;阅读的碎片化,生活节奏的加快以及移动终端的发展,使人们的阅读越来越呈现碎片化,借助手机人们可以在等候或乘坐公共交通工具的间隙里阅读网上信息,这种片段式的、跳跃式的阅读成为年青一代获取知识和信息的重要途径;信息传播的分众化,人们需求的多元化和新媒体的多元化不谋而合,使得新媒体时代的传播根据受众的不同寻求进行的分众传播越来越普遍。

受众研究一直是传播学研究的重要内容,但是起初的受众分析是为了对受众进行控制,而随着媒介的发展和受众自主性的增强,对受众的分析正沿着从受众控制到受众自治的方向不断前进。英国传播学家麦奎尔曾经指出:“受众研究能够反映受众的声音,也能够为他们的利益说话。”受众研究往往呼吁媒体从业人员要承担起对受众的责任。受众分析首先要明确的是在市场经济条件下,受众是“具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体”,这意味着将受众作为市场消费者来看待的受众分析必须对受众的接受偏好进行分析,才能有的放矢地提供服务。

在新媒体时代,受众分析要综合进行传统的结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。在新媒体时代来临之前,结构性受众分析因为受众的分布分散,考虑到受众分析的时间和成本,往往只能进行抽样调查;而在新媒体时代,互联网的链接使大数据成为可能,基于手机用户的调查,往往能够得到受众的真实的个人信息。结构性受众分析了解的是受众的构成特点:规模、媒介接触、到达率等问题。行为性受众研究往往通过对受众满意度的调查来分析受众的媒介选择、使用、意见和态度。在新媒体时代,行为性受众研究更为便捷,一方面通过网络的使用可以直接了解到人们的媒介选择和使用,另一方面通过网络尤其是移动互联网调查人们的意见和态度更为方便和可及。社会文化性受众分析是将受众看做是传播的主动接受者,通过分析媒介对受众日常生活的介入程度来分析受众特点。

与传统传播时代不同的是,新媒体时代的受众出现了细分和分化。这就要求媒体要根据细分的受众要求进行分众传播,而不是大众传播。分众传播是针对一定数量的并且具有一定共同特质的受众进行的具有强针对性的分流传播活动。楼宇电视被认为是典型的分众传播方式,在大型写字楼的电梯间通常有楼宇电视,24 小时不间断进行广告宣传,有时候也会夹杂一些综艺娱乐节目等内容,这种传统的分众传播形式因其过于明显的营销方式往往被人们所诟病。在新媒体时代,要合理使用分众传播方式,就要增强受众的能动性,使受众能够有所选择,而不是被动地接受分众传播。分众传播首先要确定分众的基础,性别、年龄、职业、成长背景、受教育程度、知识结构等因素都影响着受众的需求,也是进行分众传播的基础。要根据不同受众的需求巧妙地将新媒体嵌入到传统的分众传媒中,在增强互动性、实用性的同时,满足受众的需求。

慈善教育从“内容供应”向“产品供应”的转变

开展慈善教育作为媒体的一项社会责任,在新媒体时代必须以新媒体为依托采取分众传播的形式展开。但是从传播的效果来看,要达到最理想的传播效果,分众传播就应该注重对慈善产品的发掘和创造,而不仅仅是将慈善观念、慈善知识、慈善信息等内容传递给受众。

我国进行思想政治教育和道德教育的一贯做法是进行思想灌输,将思想政治教育和道德教育的内容逐条地传递给人们,这种做法虽然能够使人们一目了然地获取教育的内容,但是这种教育方式的“刻板性”会导致人们难以将这些教育内容铭记于心。实施产品供应就是要改变传统的内容供应模式,通过提供相关的产品将内容嵌入到产品之中。具体而言,通过媒体进行慈善教育,不是要单纯向社会公众宣传慈善的理念、慈善的知识,而是要将慈善的理念和慈善知识通过慈善产品的形式呈现出来,比如以微电影的形式传递慈善观念、以动漫的形式呈现慈善知识、以游戏的形式弘扬慈善文化等。在分众传播的情况下,应该根据不同受众的接受偏好设计不同的慈善产品,比如,针对青少年应该注意提供以动漫、图片、影视、游戏等为主的慈善产品,尽量减少文字的阅读;针对白领一族则应该提供具有一定专业性和科学性的慈善产品,比如推广APP应用时增加科学性的内容等。

以慈善产品供应带动慈善观念传播使人们能够通过慈善产品这一载体更为具体的感受到慈善观念、慈善文化,从而产生直观的体验,摆脱固化的甚至是教条式的说教,在满足人们多元化需求的同时,将慈善观念、慈善知识潜移默化地传递给人们,从而形成慈善观念的内化,使人们逐渐接受和建立现代慈善观念。慈善产品的创新和发展,也是推动我国文化创新、繁荣社会主义文化的重要方式。创新是推动文化发展的不竭动力,将慈善文化融入到慈善产品的设计和研发中既是一种慈善的创新,也是一种文化的创新,从而能够推动我国文化市场的发展。

当前我国社会中已经出现了一些慈善产品,比如“爱心包裹”项目发展出的“善行者”徒步公益活动就是通过招募公众参与50 公里、100 公里徒步越野活动为“爱心包裹”项目募款,这种体验式的慈善产品在社会上反响强烈,广受好评。但是整体而言,慈善产品的研发尚处于起步阶段,与人们的需求存在较大的差距,因此,应该大力加强对慈善产品的供给。

与专业力量和市场力量合作生产优秀慈善文化产品

慈善产品作为传递着慈善文化的公共物品,它的生产和传播过程需要媒体联合专业力量和市场力量共同来完成。尽管媒体具备专业化的传播手段和传播能力,但是就对慈善的把握和认知而言,媒体并不是内行。面对慈善的专业化发展趋势和不断涌现的慈善专业词汇、专业知识,媒体难以准确把握,即使能够准确理解并进行传播也往往需要花费巨大的成本。因此,在生产慈善文化产品方面,媒体应该寻找与专业力量的合作。通常而言,这些专业力量是从事慈善组织工作的专业人士和进行慈善研究的专家学者。媒体对慈善文化产品的呈现形式有自己的优势,而这些专业人士在慈善文化产品所要呈现的内容上有自己的优势,媒体与专业力量的合作能够使两者各自发挥自身的专长,生产出既嵌入了慈善文化又具有创新性和吸引力的慈善产品。媒体对慈善专业知识的需求和慈善专业人士传播慈善知识的意向是不谋而合的关系,两者的合作能够实现互利共赢。

依靠媒体和专业人士的力量生产出的符合不同受众需求的慈善产品,要转换为慈善教育的载体,还必须借助市场的力量进行传播。同时,慈善产品设计和研发阶段对专业力量的需求也往往意味着大量的资金投入,这也必须借助市场的力量来实现。此外,市场力量参与慈善产品的生产和制作,也是企业履行其社会责任、提升企业社会形象的重要举措。因此,媒体与市场力量的合作既能满足媒体的需求、又能提升企业的形象,还能利用市场的力量扩大慈善产品的影响力,一举三得。

当前我国正处于慈善文化产品研发的初始阶段,在这个阶段如果能够通过媒体、专业力量和市场力量的合作生产出为不同受众接受和认可的慈善产品,那么经由这些慈善产品,慈善的观念和知识将传递给受众,从而达到慈善教育的目的。相反,如果在这个阶段忽视了其中一方的力量,则可能会导致慈善产品的失败,不但不能达到慈善教育的目的,反而可能会损害到慈善本身。因此,从慈善长远发展的角度来看,在进行慈善产品研发和生产的阶段,媒体、专业力量和市场力量必须通力合作,尽最大努力推出优秀的慈善文化产品。

一个不容忽视的现实是,进行慈善文化产品的研发和生产在我国属于慈善教育的创举,这就意味着它缺乏可资借鉴的经验。因此,媒体还应该利用自身的优势,加强与境外媒体、慈善组织的联系,通过借鉴他们的发展经验,结合我国优秀的慈善文化传统和实际情况进行慈善文化产品的研发。比如风靡全球的“冰桶挑战”进入我国后产生的慈善效果就是个鲜明的例子。这项起源于美国的、旨在呼吁人们关注肌肉萎缩性侧索硬化症的活动传入我国后,得到社会名人的积极响应,在提升人们对肌肉萎缩性侧索硬化症认知的同时也达到了为患者筹款的目的。更为关键的是,这场运动转变了我国居民对慈善的传统认知。在“冰桶挑战”中接受挑战的名人向社会公众传递了一种对他人的同情心和博爱心,[来自WwW.Lw5u.com]借助名人自身的光环效应,这种同情心和博爱心产生的社会影响可能远远大于它所带来的人们对肌肉萎缩性侧索硬化症的关注。因此,媒体应该重视对境外的慈善产品成功经验的学习,生产适合我国国情的优秀慈善文化产品。

(作者石国亮系首都师范大学教授,陈璐系首都师范大学硕士研究生)