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《中国经济信息》杂志

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O2O烧钱需理性
发布时间:2018-12-03        浏览次数:2        返回列表

孔维琛+张兴军

近日,国内某知名问答平台的爆料让美团及其投资人着实捏了一把冷汗,爆料者称,美团佣金率已降至2%,月亏损6亿元左右。如果数据属实,这意味着美团每进账1元就同步净亏损2.7元。美团方面虽然极力否认,但抛开问题本身,当下火热的互联网概念O2O模式的高补贴已经足以引起人们的思考。

补贴拉动的“刚需”

互联网O2O模式即online To Offline,指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,把网上和网下的优势完美结合,用车服务通过手机App呼叫,远比路边伸手体验更好,上门洗车也比开到洗车店更节省时间,宅在家里也可以有可口的外卖。

O2O厂商为了快速推广和普及自己的产品采用了补贴的办法,使得后来者通过补贴推广蔚然成风。O2O模式固然有很大的便利性,却并不足以让一个行业快速互联网化,但是补贴可以,O2O企业一般通过高额的补贴以及超低的价格撬开市场大门,但是也存在隐患。一部分或者说绝大多数用户注册仅仅是为了获得更低的价格,在补贴降低,价格出现反弹之后,这批只为补贴而来的用户并不会因为有限的便利性而继续使用产品。业内相关统计数据显示,O2O 平台一旦停止补贴,客户留存率只有20%到30%。O2O行业创业者胡洪接受《中国经济信息》记者采访时表示,客户留存率低很正常,如果产品本身没有抓住用户或者商户的痛点,而主要靠补贴来建立起的“忠诚度”,那么就是产品本身有问题,因为产品没有抓住用户。

然而,有观点认为,用补贴的方式培养了用户的消费习惯,这对于O2O市场的发展来说是有利的。对此,慧聪网合伙人姚永超告诉《中国经济信息》记者,价格的补贴其实本身和O2O并没有多大的联系,如果一款产品能够切实解决用户的刚需问题,这款产品就是特别有价值的,即使不补贴,也会存有大量的用户。如果产品不能解决用户的需求,通过补贴的方式,并不能给这个行业带来成本的降低或者效率的提升,补贴一旦不能继续,用户就会流失。胡洪认为,企业应该回归到商业的本质,回归到产品的本质,解决真正的需求痛点。目前他的餐饮创业项目已经初具规模,并没有采取大量补贴的方式。

“融资-烧钱”死循环?

曾有餐饮外卖O2O的PR(公关)对媒体坦陈,外卖平台每单亏损七八元比较正常。公开报道显示,美团外卖和饿了么日订单量均超过200万单。虽然补贴力度会有不同,补贴方式有所差别,那么每天的亏损额也不是小数目,从两家餐饮企业的融资情况就可见一斑。

2014年5月,饿了么拿到了D轮8000万美元融资, 4个月后,饿了么就再度传出了资金链断裂的消息。公开资料显示,从饿了么获得D轮8000万美元后,一直处于疯狂“烧钱”扩张的状态,首先是员工数量迅速扩张,其次是自建配送团队。今年1月,饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。前不久,饿了么宣布,公司完成6.3亿美元新一轮融资。美团也不例外,今年1月刚刚拿到7亿美元D轮融资的美团网,日前也被爆出半年时间内7亿美元已经花完,正在洽谈下一笔超过10亿美元的融资,但其估值收到投资者的质疑。从频繁的融资不难看出,餐饮O2O 面临严峻的资金困难。

但业内人士认为,烧钱多除了补贴之外,商业竞争也是一个不可忽视的因素。胡洪告诉《中国经济信息》记者,现在融资是一个商业竞争优势,所有的企业都想烧死对方,对于“烧钱”公司,他认为这是资本在搅局整个市场。

对于“融资—烧钱”的循环,亿欧网创始人、O2O分析师黄渊普认为,“融资-烧钱”并不是一个死循环,因为O2O企业虽然能够融到不少资金,但是他们也在探索一些商业模式,目前之所以会出现这种局面是因为大家都抱着独占市场的目的,如果两家企业一直不相上下的话,出于成本的考量,投资人也会出来撮合双方合并,滴滴和快的的合并就是先例。他同时认为,美团和饿了么的竞争已经不会持续太久了,明年年中就会见分晓,要么一家独大要么二者合并。

前京东O2O物流总监罗辉林接受《中国经济信息》记者采访时表示,目前O2O并没有找到稳定的盈利模式,烧钱的目的在于培养用户的使用习惯和频次,以此来提高用户黏性。胡洪认为,一些产品光通过“烧钱”获取用户是一个恶性的循环,不烧钱就难以为继。但有些烧钱还是有意义的,比如滴滴和快递烧钱培养的是大批用户移动支付习惯,支付宝和微信支付获利大大超出了他们烧钱的价值。

统计数据似乎也印证了这一说法。中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2015 年 6 月,我国使用网上支付的用户规模达到 3.59 亿,较 2014 年底增加 5455万人,半年度增长率 17.9%。与 2014 年 12 月相比,我国网民使用网上支付的比例从 46.9%提升至 53.7%。与此同时,手机支付增长迅速,用户规模达到 2.76 亿,半年度增长率为 26.9%,是整体网上支付市场用户规模增长速度的 1.5 倍,网民手机支付的使用比例由 39%提升至46.5%。这一时期,正好是诸如滴滴等O2O企业补贴力度最大的时期。

期待回归理性

有观点认为,补贴只是打开市场的手段,但绝不是稳定市场的手段。补贴调低、价格回归正轨才符合正常的市场规律,市场的拓展与稳定不是一朝一夕的事情,不是补贴能解决的了的。对此,胡洪告诉《中国经济信息》记者,他认为所有持续的产品一定不是靠补贴做到的,这个产品一定是解决了其中的某一个问题,另外,互联网产品是不断的迭代创新的,互联网产品没有边际,只有产品服务到位了即使不补贴用户照常使用,稳定市场的手段绝非是补贴,用户和投资方都应当回归理性。

目前,从风投到创业公司,钱的链条都在收紧,有观点认为互联网投资热将成为过去式,对此,姚永超认为,与其说互联网投资遇冷,不如说之前的投资太疯狂。而胡洪认为,这样的互联网投资遇冷只会对那些商业模式只靠补贴烧钱有影响,对于有价值意义的O2O公司影响不会太大,反之是一个春天的到来,因为资本缩紧了,补贴就没有了,用户就会回归理性,大家都会在产品上下工夫,概念的O2O必然死去。endprint